飯店市場細分和市場定位.doc

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1、第三章飯店市場細分和市場定位[本章導(dǎo)讀]隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步成熟，飯店的服務(wù)日趨商品化，對飯店市場的研究也已擺到飯店經(jīng)營管理的議事日程中來了。市場需飯店經(jīng)營的起點和最終歸宿。通常情況下，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，賓客需要往往表現(xiàn)出明顯的差異。沒有哪一家飯店能夠占領(lǐng)整個市場，因此，各飯店必須根據(jù)自身的條件確立目標(biāo)市場，進行市場細分。[學(xué)習(xí)目標(biāo)]當(dāng)你們徹底學(xué)習(xí)完這一章之后，你們將能夠：2解釋為什么市場要被細分；2知道市場細分的特點；2列舉飯店市場細分的人口統(tǒng)計細分法、地理學(xué)細分法、心理學(xué)細分法、行為學(xué)細分法這四種細分方法2解

2、釋無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場略；2認(rèn)識產(chǎn)品市場定位的重要性第一節(jié)飯店市場細分[引導(dǎo)案例]國際凱悅酒店集團是如何細分市場的凱悅酒店集團是世界知名的跨國酒店集團，在世界各國管理數(shù)百間酒店?！皣H凱悅”下分四類酒店，分別稱之為凱悅酒店（HyattRegencyHotels）、柏悅酒店（ParkHyatts）、君悅酒店（GrandHyatts）以及凱悅度假村（HyattHotels&Resorts）。無論是屬于集團自己財產(chǎn)的飯店還是代為管理的飯店，都要劃入這四類中相應(yīng)的一類。由于每一類都有不同的建筑風(fēng)格和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，因此，飯店在設(shè)計前就已明確了類

3、別，目的是吸引不同的目標(biāo)市場的消費者。一、凱悅酒店——現(xiàn)代商務(wù)酒店。建于主要的中等國際商業(yè)都市，凱悅集團的核心品牌，作為五星級豪華商務(wù)酒店，其設(shè)計融合西方及所在地的本土建筑特色，從巴黎到加德滿都遍布世界各地。凱悅酒店訴求高科技新貴客層，以高效率的專業(yè)服務(wù)、新穎當(dāng)代的會議住房設(shè)施、精致的餐飲服務(wù)、齊全的健身設(shè)備及現(xiàn)代的氛圍而聞名。凱悅酒店自始至終滿足并超越顧客的期望，給與最細致周全的貼心服務(wù)。二、君悅酒店GrandHyatts——豪華的大型酒店。就如同其“Grand”的名稱，全球的GrandHyatt即君悅酒店以其服務(wù)及設(shè)施規(guī)模的豪華氣派著稱。坐落于世界各

4、大城市中最新且繁榮的精華地段，并臨近大型會議中心，訴求金字塔中上階層客源的君悅酒店有著宏偉壯觀的建筑外形，氣派非凡的跳高中庭大廳、雅致溫馨的客房/套房、寬敞明亮的浴室/起居空間、先進齊備的會議設(shè)施、華麗獨特的宴會場地、到多類型地道美食的餐廳和酒吧，君悅酒店呈現(xiàn)豪華的精致質(zhì)感生活，映襯下榻旅客慧眼獨特的高級品味。三、柏悅酒店P(guān)arkHyatts——典雅的精品酒店柏悅酒店位于全球的時尚之都，如東京、雪梨、墨爾本和馬德里等城市最頂尖的建筑區(qū)，其典雅高貴的室空間設(shè)計、體貼入微的管家服務(wù)、細膩的精致餐飲及設(shè)施，尤其適合小規(guī)模的會議或晚宴，提供顧客獨特且精致的卓越體

5、驗，定位為世界上頂級的精品酒店。這類飯店有以下顯著特征：1.地理位置好，位于市中心。2.非同尋常的飯店部設(shè)計裝潢。3.飯店布置大量的鮮花和各種樹木。4.有風(fēng)味餐廳。5.特殊的接待部。6.高級的膳食服務(wù)。7.宴會服務(wù)主要針對諸如董事會或是節(jié)慶日子的晚宴等，不過分強調(diào)多功能活動8.服務(wù)規(guī)格更高，為客人提供高雅親切的個別服務(wù)。四、凱悅度假村HyattHotels&Resorts——頂級的度假酒店凱悅度假村營造的是另人心曠神怡的度假風(fēng)情，從美麗的海灘，到世界級的高爾夫球場；從豪華的水療按摩中心，到設(shè)施齊全的現(xiàn)代化健身室；從刺激無比的水上活動到登山遠足，到專為小朋

6、友而設(shè)計的凱悅營地和兒童樂園，凱悅的度假村提供最舒適愜意的輕松享受。凱悅度假村以創(chuàng)新的禮遇、舒適的住宿、多樣的運動休閑設(shè)施，并融揉當(dāng)?shù)匚幕厣?，讓下榻的旅客遠離城市的塵囂。一、什么是飯店市場細分市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對消費者的需要和欲望進行分類。市場細分是20世紀(jì)50年代中期，由美國的市場學(xué)家溫德·史密斯（WendellR.Smith）提出的。由于市場要求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的局限性，企業(yè)要想求得生存，就必須進行市場細分。市場學(xué)家把市場的分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。所謂的“同質(zhì)市場”就是指消費者對商品的需求，對企業(yè)的經(jīng)營策略的反映就是

7、有一定的一致性。像汽油，食鹽等市場，其市場需求基本上都是沒有明顯差異的。然而，現(xiàn)代市場絕大部分的需求都是有很明顯差異，即所謂的“異質(zhì)市場”。飯店市場就是“異質(zhì)市場”的典型代表。將一個錯綜復(fù)雜的飯店異質(zhì)市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場，從而確定飯店目標(biāo)市場的活動過程。它可使飯店有效地分配和使用有限的資源，進行各種營銷，這種行為叫飯店的市場細分。飯店市場有許多不同的使用者和購買者所組成，但是購買者之間總是有或多或少的差別，他們會不同的需求，不同的購買和消費行為，不同的價值觀等。因為購買者有各自不同的需要和欲望，因此每個購買者實際上形成一個單獨的市場營銷方

8、案。例如，某一家度假飯店專門接待經(jīng)濟型的大細分市場，在這個市場中有三個不同年齡組