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1、五芳齋粽子湖南地區(qū)新品上市策劃書策劃人：魏丹策劃時間：2012年9月14日指導老師：王耿前言五芳齋是農業(yè)產業(yè)化的重點龍頭企業(yè)，全國最大的粽子產銷商，全國食品制造業(yè)納稅百強。粽子作為中國傳統(tǒng)節(jié)日的必備產品，深受廣大消費者的喜愛。而且此種節(jié)日產品，擁有的并不僅僅是一種美食產品的標簽，它更是一種擁有濃厚文化底蘊的精神產品。它是中國文化的寄托，是中華人民的一種懷念。五芳齋粽子從生產走上規(guī)?；?、集約化發(fā)展道路，目前想在湖南市場進行進一步的發(fā)展。本人受五芳齋事業(yè)股份有限公司委托，為五芳齋粽子在湖南地區(qū)的上市制定一份新產品上市策劃書。具體內容有：市場分析、新產品分析、SWOT分析、產品定位、推廣目標、推
2、廣策略、經費預算、效果評估。目錄一、背景二、目的三、內容四、市場分析1、環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、消費者分析4、競爭產品分析五、新產品分析1、產品描述2、核心利益點六、SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機會4、成本七、產品定位八、推廣目標九、推廣策略1、廣告語2、公關宣傳活動3、促銷活動4、媒介選擇十、經費預算十一、效果評估一、背景具有百年歷史的浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司是集團食品的龍頭，著名的中華老字號企業(yè)。五芳齋粽子，歷史悠久、品質上乘、有著深厚的文化底蘊。傳統(tǒng)工藝的精制，文化內涵的熏陶，獨特的口味，成為名揚江南的“粽子大王”，也是受旅游者熱愛的“東方快餐”。“五芳齋”商標更是中國商標局認
3、定的中國馳名商標。二、目的新產品在湖南市場的上市取得良好的發(fā)展，消費者認知率達到90%，市場占有率達到50%，爭取成為湖南端午美食制作的龍頭企業(yè)。三、內容五芳齋粽子在湖南地區(qū)的上市推廣營銷方案，把五芳齋粽子打造成一個既飽含文化內涵有美味可口的文化美食形象?！笆称钒踩珕栴}”，現在深受廣大消費的關注，以“食品安全”為出發(fā)點的食品研討會，將會深受廣大消費者的關注與建立品牌信賴度。以公益事業(yè)為支點，表達對社會的愛心與奉獻，樹立良好的企業(yè)形象。端午節(jié)也是個團圓的節(jié)日，思念的節(jié)日，五芳齋為哪些想念家人而因工作無法回家的人，帶去深深的關懷與問候。促銷活動依然是以社會為中心，突出中國文化的博大精深，感謝各
4、界人士對社會的貢獻與支持。在促銷活動中與民同樂，同享節(jié)日的快樂。四、市場分析1、環(huán)境分析：湖南人沿用淵源流長的古習俗，紀念汨羅江里獻身的屈原。中國有一句古話：中國有三大節(jié)，端午、中秋和過年。從此句話足以看出人們對端午的重視，而粽子卻是此節(jié)日不可缺少的食品。以前，粽子都是長輩在家自己制作，隨著時間的流逝，自主做粽子的越來越少，會做的也越來越少。隨著歷史的遠去，人們越來越注重節(jié)日食品賦予的文化內涵。2、行業(yè)分析：湖南市場粽子品牌多種多樣，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子銷售，但是品牌力差、種類參差不齊。一些食品公司，在端午來臨之際，會生產粽子，在短時間內，伴隨著節(jié)日氣氛而銷售。但是大多企
5、業(yè)只是把粽子作為其公司的某類產品。在湖南市場上以粽子為主打，專注于粽子研發(fā)與制作的的公司很少，擁有悠久歷史文化內涵的更少。3、消費者分析：粽子有著獨特的風味，并給予了悠久的文化內涵。對于消費者來說，有時候吃的不只是粽子，而是一種文化和一種精神寄托?！皼]吃粽子的端午，不算端午”，更是表達消費者對節(jié)日產品的重視。4、競爭產品分析：在湖南市場上，一些蛋糕產商、月餅產商，以及一些小型食品產都會在端午節(jié)之際，生產粽子。但是卻沒有著名的粽子品牌引導市場的發(fā)展，而且大多數粽子品牌力量單薄。五、新產品分析1、產品描述：五芳齋粽子有著“糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，咸甜適中”的口味。五芳齋粽子按傳統(tǒng)工藝配方
6、精制而成，選料十分講究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通過配料、調味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。產品種類豐富，有肉粽、豆沙、蛋黃等幾十個花色品種，有五芳齋真空粽，五芳齋新鮮粽，五芳齋禮品粽等多種形式來適應大眾的需求。2、核心利益點：五芳齋粽子除了有傳統(tǒng)的工藝制作，良好的口味以外，具備著深厚的文化價值以及歷史底蘊。六、SWOT分析1、優(yōu)勢：五芳齋粽子品牌無形資產豐富，產品質量上乘、品味卓越、文化內涵深厚。2、劣勢：主打產品為粽子，其他節(jié)日食品較為單一，產品種類的豐富需要進一步的發(fā)展。3、機會：湖南市場潛力大，需求多，此時正值端午節(jié)來臨之際，是五芳齋粽子進入湖南市場的一個不可多得機會。4、威
7、脅：湖南市場的節(jié)日產品發(fā)展十分可觀，許多其他食品企業(yè)也看到了這一點，所以要快而穩(wěn)的在湖南市場站住腳，不然很容易讓其他公司有機可趁。七、產品定位五芳齋粽子是端午節(jié)必備美食，但是節(jié)日的時間短暫，所以我們不能把五芳齋粽子僅僅局限在節(jié)日食品這一類。五芳齋粽子，攜帶方便、食用方便，有著“東方快餐”之稱。五芳齋粽子不僅是節(jié)日食品，更是日常生活、居家旅行所必備的良品，能讓我們隨時隨地淺嘗到中國文化的博大精深。八、推廣目標五芳齋粽子在湖
