五芳齋品牌營銷發(fā)展分析論文

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1、五芳齋品牌營銷發(fā)展分析【研究意義】目前,雖然像像肯德基、麥當勞這樣的跨國餐飲品牌在我國占據(jù)了半壁江山，但是像全聚德、稻香村、五芳齋這些中國本土餐飲品牌也都有了快速的發(fā)展，且在國內(nèi)擁有很高的知名度和較高的市場份額。這幾個屈指可數(shù)的知名餐飲品牌與我國如此博大精深的傳統(tǒng)飲食文化相比顯得鳳毛麟，因此在洋快餐不斷占據(jù)我們的生活而本土快餐業(yè)發(fā)展緩慢之時，對五芳齋這個成功的中國餐飲品牌的營銷模式進行研究，不僅能夠為五芳齋這個品牌自身的更進一步提供建議，而且對其它國內(nèi)餐飲品牌的快速發(fā)展也能夠提供借鑒，具有重要的理論意義和實踐意義?！娟P鍵詞】五芳齋；品牌；

2、營銷目錄一、引言1二、五芳齋品牌發(fā)展歷程1（一）起源1（二）產(chǎn)業(yè)標準化、規(guī)?；?。2（三）全國化之路2（四）未來之路3三、五芳齋品牌營銷方式的SWOT分析3（一）五芳齋品牌營銷的優(yōu)勢分析3（二）對五芳齋集團所處的劣勢分析5（三）五芳齋集團發(fā)展所面臨的機遇6（四）五芳齋集團發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)6四、對五芳齋集團品牌營銷發(fā)展的進一步建議7（一）開發(fā)新產(chǎn)品。7（二）加強品牌推廣。8（三）主打綠色安全食品這個旗號。8（四）盡快制定策略開發(fā)國內(nèi)新的市場。8（五）把握好政府的產(chǎn)業(yè)政策。8參考文獻9致謝10一、引言近年來，洋快餐大量進入中國市場，特別是加

3、入WTO之后，中洋快餐的市場競爭將不可避免短兵相接，盡管洋快餐在鄉(xiāng)情、親情、人情和文化、傳統(tǒng)、習俗等方面不敵中式快餐，但洋快餐所具備的雄厚資金、大量人才、高新技術等是中式快餐所望塵莫及的。目前，雖然中國本土餐飲品牌像全聚德、稻香村、五芳齋都有了很大的發(fā)展，也在國內(nèi)擁有很大的知名度和市場，但是類似像肯德基、麥當勞這樣規(guī)模大的跨國品牌卻是鳳毛麟角。與中國如此博大精深的傳統(tǒng)飲食文化相比，這些屈指可數(shù)的知名餐飲品牌顯得數(shù)量少和規(guī)模小。五芳齋這個中國本土快餐品牌，在洋快餐不斷占據(jù)我們的生活而本土快餐業(yè)舉步維艱之時的情況下，成功的開拓了市場，并站穩(wěn)了

4、腳跟。中國千百年的稻作文化，在五芳齋的手里里，展現(xiàn)出生生不息的無限發(fā)展生機；中國傳統(tǒng)以和為貴的儒家思想，在五芳齋手中，演變?yōu)槌缟械摹昂蜕獭苯?jīng)營理念，他們以“和諧、誠信、卓越、創(chuàng)新”為企業(yè)精神，書寫著全新的恢宏篇章。它的成功是中國本土快餐品牌成功發(fā)展的一個典型范例，通過研究五芳齋的品牌營銷之路，不僅可以為五芳齋的更進一步成功和發(fā)展提供參考和建議，也可以為國內(nèi)其它本土品牌的快速發(fā)展提供借鑒，具有重大的理論意義和實踐意義。二、五芳齋品牌發(fā)展歷程（一）起源“五芳齋”意為“五谷芳馨”，最早從清咸豐年間開始，就有人將其用作店名。民國初年，也就是張錦泉

5、的“榮記五芳齋”正當紅火的時候，僅在張家弄口就有三家“五芳齋”粽子店。三家相互之間競爭激烈，在選料配料、工藝外觀等方面不斷改進，無意中卻使得嘉興粽子品種更加豐富，口味日益優(yōu)良，廣受歡迎，得以代代相傳。1956年成立公私合營五芳齋粽子店，三家“五芳齋”合并成為一家，又經(jīng)歷了半個世紀的變遷，成就了而今家喻戶曉的嘉興“五芳齋”第9頁共10頁。1992年，幾經(jīng)變遷的五芳齋粽子店組建了嘉興五芳齋粽子公司。1993年，“五芳齋”被國家貿(mào)易部評為“中華老字號”，從此，行業(yè)內(nèi)便有“中國粽子在嘉興，嘉興粽子數(shù)五芳齋”的說法。隨后公司投入2000多萬元，易地

6、新建了粽子廠，1995年4月竣工投產(chǎn)。1998年改制成為股份公司。五芳齋從此走出了它的發(fā)祥地，傳統(tǒng)的前店后坊模式就此劃上句號。2005年竣工投產(chǎn)的五芳齋產(chǎn)業(yè)園占地160畝，是全國生產(chǎn)規(guī)模最大、技術水平最高的粽子專業(yè)生產(chǎn)基地，成為國家級的工業(yè)旅游示范點。2008年，位于成都溫江區(qū)的成都五芳齋產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，成為西南市場的產(chǎn)銷和配送基地。2010年，華南五芳齋食品工業(yè)園在廣東東莞投產(chǎn)，成為全國第三個產(chǎn)銷一體化運營中心。（二）產(chǎn)業(yè)標準化、規(guī)?；贰藴驶?、規(guī)模化，對于老字號的企業(yè)而言，似乎是件困難的事，因為在人們的心目中，老字號意味著傳統(tǒng)，代

7、表著某種古老工藝。伴隨著機械逐漸代替人工，五芳齋的傳統(tǒng)精髓在新舊的碰撞中，反而獲得了嶄新的生命。隨著食品加工標準化生產(chǎn)線的日趨成熟，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，集團又邁出了原料基地化的步伐。五芳齋所用的糯米來自于黑龍江省的五常建立的專門的優(yōu)質(zhì)糯米基地；五芳齋包裹粽子的箬葉，來自于國家級綠色環(huán)保示范縣江西靖安的五芳齋有機箬葉基地；五芳齋生產(chǎn)粽子選用的豬肉，均來自于其自控的生豬生產(chǎn)基地，并確保肉源品質(zhì)一流。五芳齋在調(diào)料的配制上始終遵循其流傳百年的傳統(tǒng)秘方，并精選各種調(diào)料，使得五芳齋粽子香糯可口，令人回味無窮。從原料直到消費者手中的成品，五芳齋始終進行

8、嚴格的全程控制，獲得“中國馳名商標”等榮譽，五芳齋粽子因此成為公認的放心食品，五芳齋公司也成為了中國食品協(xié)會粽子行業(yè)委員會的會長單位，并主持起草了粽子行業(yè)標準和粽子國家標準。（三）全國化之路第