五芳齋品牌營(yíng)銷發(fā)展分析論文

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1、五芳齋品牌營(yíng)銷發(fā)展分析【研究意義】目前,雖然像像肯德基、麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)餐飲品牌在我國(guó)占據(jù)了半壁江山，但是像全聚德、稻香村、五芳齋這些中國(guó)本土餐飲品牌也都有了快速的發(fā)展，且在國(guó)內(nèi)擁有很高的知名度和較高的市場(chǎng)份額。這幾個(gè)屈指可數(shù)的知名餐飲品牌與我國(guó)如此博大精深的傳統(tǒng)飲食文化相比顯得鳳毛麟，因此在洋快餐不斷占據(jù)我們的生活而本土快餐業(yè)發(fā)展緩慢之時(shí)，對(duì)五芳齋這個(gè)成功的中國(guó)餐飲品牌的營(yíng)銷模式進(jìn)行研究，不僅能夠?yàn)槲宸箭S這個(gè)品牌自身的更進(jìn)一步提供建議，而且對(duì)其它國(guó)內(nèi)餐飲品牌的快速發(fā)展也能夠提供借鑒，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義?！娟P(guān)鍵詞】五芳齋；品牌；

2、營(yíng)銷目錄一、引言1二、五芳齋品牌發(fā)展歷程1（一）起源1（二）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。2（三）全國(guó)化之路2（四）未來(lái)之路3三、五芳齋品牌營(yíng)銷方式的SWOT分析3（一）五芳齋品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析3（二）對(duì)五芳齋集團(tuán)所處的劣勢(shì)分析5（三）五芳齋集團(tuán)發(fā)展所面臨的機(jī)遇6（四）五芳齋集團(tuán)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)6四、對(duì)五芳齋集團(tuán)品牌營(yíng)銷發(fā)展的進(jìn)一步建議7（一）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。7（二）加強(qiáng)品牌推廣。8（三）主打綠色安全食品這個(gè)旗號(hào)。8（四）盡快制定策略開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)新的市場(chǎng)。8（五）把握好政府的產(chǎn)業(yè)政策。8參考文獻(xiàn)9致謝10一、引言近年來(lái)，洋快餐大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別是加

3、入WTO之后，中洋快餐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免短兵相接，盡管洋快餐在鄉(xiāng)情、親情、人情和文化、傳統(tǒng)、習(xí)俗等方面不敵中式快餐，但洋快餐所具備的雄厚資金、大量人才、高新技術(shù)等是中式快餐所望塵莫及的。目前，雖然中國(guó)本土餐飲品牌像全聚德、稻香村、五芳齋都有了很大的發(fā)展，也在國(guó)內(nèi)擁有很大的知名度和市場(chǎng)，但是類似像肯德基、麥當(dāng)勞這樣規(guī)模大的跨國(guó)品牌卻是鳳毛麟角。與中國(guó)如此博大精深的傳統(tǒng)飲食文化相比，這些屈指可數(shù)的知名餐飲品牌顯得數(shù)量少和規(guī)模小。五芳齋這個(gè)中國(guó)本土快餐品牌，在洋快餐不斷占據(jù)我們的生活而本土快餐業(yè)舉步維艱之時(shí)的情況下，成功的開(kāi)拓了市場(chǎng)，并站穩(wěn)了

4、腳跟。中國(guó)千百年的稻作文化，在五芳齋的手里里，展現(xiàn)出生生不息的無(wú)限發(fā)展生機(jī)；中國(guó)傳統(tǒng)以和為貴的儒家思想，在五芳齋手中，演變?yōu)槌缟械摹昂蜕獭苯?jīng)營(yíng)理念，他們以“和諧、誠(chéng)信、卓越、創(chuàng)新”為企業(yè)精神，書寫著全新的恢宏篇章。它的成功是中國(guó)本土快餐品牌成功發(fā)展的一個(gè)典型范例，通過(guò)研究五芳齋的品牌營(yíng)銷之路，不僅可以為五芳齋的更進(jìn)一步成功和發(fā)展提供參考和建議，也可以為國(guó)內(nèi)其它本土品牌的快速發(fā)展提供借鑒，具有重大的理論意義和實(shí)踐意義。二、五芳齋品牌發(fā)展歷程（一）起源“五芳齋”意為“五谷芳馨”，最早從清咸豐年間開(kāi)始，就有人將其用作店名。民國(guó)初年，也就是張錦泉

5、的“榮記五芳齋”正當(dāng)紅火的時(shí)候，僅在張家弄口就有三家“五芳齋”粽子店。三家相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，在選料配料、工藝外觀等方面不斷改進(jìn)，無(wú)意中卻使得嘉興粽子品種更加豐富，口味日益優(yōu)良，廣受歡迎，得以代代相傳。1956年成立公私合營(yíng)五芳齋粽子店，三家“五芳齋”合并成為一家，又經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的變遷，成就了而今家喻戶曉的嘉興“五芳齋”第9頁(yè)共10頁(yè)。1992年，幾經(jīng)變遷的五芳齋粽子店組建了嘉興五芳齋粽子公司。1993年，“五芳齋”被國(guó)家貿(mào)易部評(píng)為“中華老字號(hào)”，從此，行業(yè)內(nèi)便有“中國(guó)粽子在嘉興，嘉興粽子數(shù)五芳齋”的說(shuō)法。隨后公司投入2000多萬(wàn)元，易地

6、新建了粽子廠，1995年4月竣工投產(chǎn)。1998年改制成為股份公司。五芳齋從此走出了它的發(fā)祥地，傳統(tǒng)的前店后坊模式就此劃上句號(hào)。2005年竣工投產(chǎn)的五芳齋產(chǎn)業(yè)園占地160畝，是全國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的粽子專業(yè)生產(chǎn)基地，成為國(guó)家級(jí)的工業(yè)旅游示范點(diǎn)。2008年，位于成都溫江區(qū)的成都五芳齋產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，成為西南市場(chǎng)的產(chǎn)銷和配送基地。2010年，華南五芳齋食品工業(yè)園在廣東東莞投產(chǎn)，成為全國(guó)第三個(gè)產(chǎn)銷一體化運(yùn)營(yíng)中心。（二）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化之路。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，對(duì)于老字號(hào)的企業(yè)而言，似乎是件困難的事，因?yàn)樵谌藗兊男哪恐校献痔?hào)意味著傳統(tǒng)，代

7、表著某種古老工藝。伴隨著機(jī)械逐漸代替人工，五芳齋的傳統(tǒng)精髓在新舊的碰撞中，反而獲得了嶄新的生命。隨著食品加工標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線的日趨成熟，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，集團(tuán)又邁出了原料基地化的步伐。五芳齋所用的糯米來(lái)自于黑龍江省的五常建立的專門的優(yōu)質(zhì)糯米基地；五芳齋包裹粽子的箬葉，來(lái)自于國(guó)家級(jí)綠色環(huán)保示范縣江西靖安的五芳齋有機(jī)箬葉基地；五芳齋生產(chǎn)粽子選用的豬肉，均來(lái)自于其自控的生豬生產(chǎn)基地，并確保肉源品質(zhì)一流。五芳齋在調(diào)料的配制上始終遵循其流傳百年的傳統(tǒng)秘方，并精選各種調(diào)料，使得五芳齋粽子香糯可口，令人回味無(wú)窮。從原料直到消費(fèi)者手中的成品，五芳齋始終進(jìn)行

8、嚴(yán)格的全程控制，獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)，五芳齋粽子因此成為公認(rèn)的放心食品，五芳齋公司也成為了中國(guó)食品協(xié)會(huì)粽子行業(yè)委員會(huì)的會(huì)長(zhǎng)單位，并主持起草了粽子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和粽子國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。（三）全國(guó)化之路第