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《五芳齋產(chǎn)品營銷策劃書》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、五芳齋粽子湖南地區(qū)新品上市策劃書策劃人：魏丹策劃時(shí)間：2012年9月14日指導(dǎo)老師：王耿前言五芳齋是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)龍頭企業(yè)，全國最大的粽子產(chǎn)銷商，全國食品制造業(yè)納稅百強(qiáng)。粽子作為中國傳統(tǒng)節(jié)日的必備產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。而且此種節(jié)日產(chǎn)品，擁有的并不僅僅是一種美食產(chǎn)品的標(biāo)簽，它更是一種擁有濃厚文化底蘊(yùn)的精神產(chǎn)品。它是中國文化的寄托，是中華人民的一種懷念。五芳齋粽子從生產(chǎn)走上規(guī)模化、集約化發(fā)展道路，目前想在湖南市場進(jìn)行進(jìn)一步的發(fā)展。本人受五芳齋事業(yè)股份有限公司委托，為五芳齋粽子在湖南地區(qū)的上市制定一份新產(chǎn)品上市策劃書。具體內(nèi)容有：市場分析、新產(chǎn)品
2、分析、SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估。目錄一、背景二、目的三、內(nèi)容四、市場分析1、環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、消費(fèi)者分析4、競爭產(chǎn)品分析五、新產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品描述2、核心利益點(diǎn)六、SWOT分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機(jī)會4、成本七、產(chǎn)品定位八、推廣目標(biāo)九、推廣策略1、廣告語2、公關(guān)宣傳活動(dòng)3、促銷活動(dòng)4、媒介選擇十、經(jīng)費(fèi)預(yù)算十一、效果評估一、背景具有百年歷史的浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司是集團(tuán)食品的龍頭，著名的中華老字號企業(yè)。五芳齋粽子，歷史悠久、品質(zhì)上乘、有著深厚的文化底蘊(yùn)。傳統(tǒng)工藝的精制，文化內(nèi)涵的熏陶，獨(dú)特的口味，成為名
3、揚(yáng)江南的“粽子大王”，也是受旅游者熱愛的“東方快餐”。“五芳齋”商標(biāo)更是中國商標(biāo)局認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)。二、目的新產(chǎn)品在湖南市場的上市取得良好的發(fā)展，消費(fèi)者認(rèn)知率達(dá)到90%，市場占有率達(dá)到50%，爭取成為湖南端午美食制作的龍頭企業(yè)。三、內(nèi)容五芳齋粽子在湖南地區(qū)的上市推廣營銷方案，把五芳齋粽子打造成一個(gè)既飽含文化內(nèi)涵有美味可口的文化美食形象?！笆称钒踩珕栴}”，現(xiàn)在深受廣大消費(fèi)的關(guān)注，以“食品安全”為出發(fā)點(diǎn)的食品研討會，將會深受廣大消費(fèi)者的關(guān)注與建立品牌信賴度。以公益事業(yè)為支點(diǎn)，表達(dá)對社會的愛心與奉獻(xiàn)，樹立良好的企業(yè)形象。端午節(jié)也是個(gè)團(tuán)圓的節(jié)日，思念的節(jié)
4、日，五芳齋為哪些想念家人而因工作無法回家的人，帶去深深的關(guān)懷與問候。促銷活動(dòng)依然是以社會為中心，突出中國文化的博大精深，感謝各界人士對社會的貢獻(xiàn)與支持。在促銷活動(dòng)中與民同樂，同享節(jié)日的快樂。四、市場分析1、環(huán)境分析：湖南人沿用淵源流長的古習(xí)俗，紀(jì)念汨羅江里獻(xiàn)身的屈原。中國有一句古話：中國有三大節(jié)，端午、中秋和過年。從此句話足以看出人們對端午的重視，而粽子卻是此節(jié)日不可缺少的食品。以前，粽子都是長輩在家自己制作，隨著時(shí)間的流逝，自主做粽子的越來越少，會做的也越來越少。隨著歷史的遠(yuǎn)去，人們越來越注重節(jié)日食品賦予的文化內(nèi)涵。2、行業(yè)分析：湖南市場粽子品牌
5、多種多樣，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子銷售，但是品牌力差、種類參差不齊。一些食品公司，在端午來臨之際，會生產(chǎn)粽子，在短時(shí)間內(nèi)，伴隨著節(jié)日氣氛而銷售。但是大多企業(yè)只是把粽子作為其公司的某類產(chǎn)品。在湖南市場上以粽子為主打，專注于粽子研發(fā)與制作的的公司很少，擁有悠久歷史文化內(nèi)涵的更少。3、消費(fèi)者分析：粽子有著獨(dú)特的風(fēng)味，并給予了悠久的文化內(nèi)涵。對于消費(fèi)者來說，有時(shí)候吃的不只是粽子，而是一種文化和一種精神寄托?！皼]吃粽子的端午，不算端午”，更是表達(dá)消費(fèi)者對節(jié)日產(chǎn)品的重視。4、競爭產(chǎn)品分析：在湖南市場上，一些蛋糕產(chǎn)商、月餅產(chǎn)商，以及一些小型食品產(chǎn)都
6、會在端午節(jié)之際，生產(chǎn)粽子。但是卻沒有著名的粽子品牌引導(dǎo)市場的發(fā)展，而且大多數(shù)粽子品牌力量單薄。五、新產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品描述：五芳齋粽子有著“糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，咸甜適中”的口味。五芳齋粽子按傳統(tǒng)工藝配方精制而成，選料十分講究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉，通過配料、調(diào)味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。產(chǎn)品種類豐富，有肉粽、豆沙、蛋黃等幾十個(gè)花色品種，有五芳齋真空粽，五芳齋新鮮粽，五芳齋禮品粽等多種形式來適應(yīng)大眾的需求。2、核心利益點(diǎn)：五芳齋粽子除了有傳統(tǒng)的工藝制作，良好的口味以外，具備著深厚的文化價(jià)值以及歷史底蘊(yùn)。六、SWOT分析1、優(yōu)勢：五
7、芳齋粽子品牌無形資產(chǎn)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量上乘、品味卓越、文化內(nèi)涵深厚。2、劣勢：主打產(chǎn)品為粽子，其他節(jié)日食品較為單一，產(chǎn)品種類的豐富需要進(jìn)一步的發(fā)展。3、機(jī)會：湖南市場潛力大，需求多，此時(shí)正值端午節(jié)來臨之際，是五芳齋粽子進(jìn)入湖南市場的一個(gè)不可多得機(jī)會。4、威脅：湖南市場的節(jié)日產(chǎn)品發(fā)展十分可觀，許多其他食品企業(yè)也看到了這一點(diǎn)，所以要快而穩(wěn)的在湖南市場站住腳，不然很容易讓其他公司有機(jī)可趁。七、產(chǎn)品定位五芳齋粽子是端午節(jié)必備美食，但是節(jié)日的時(shí)間短暫，所以我們不能把五芳齋粽子僅僅局限在節(jié)日食品這一類。五芳齋粽子，攜帶方便、食用方便，有著“東方快餐”之稱。五芳齋粽
8、子不僅是節(jié)日食品，更是日常生活、居家旅行所必備的良品，能讓我們隨時(shí)隨地淺嘗到中國文化的博大精深。八、推廣目標(biāo)五芳齋粽子在湖
