《 五芳齋粽子營(yíng)銷策劃書（doc 30頁(yè)） 》

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1、五芳齋粽子營(yíng)銷策劃書前言正值2011年端午節(jié)來(lái)臨之際，粽子作為中華民族傳統(tǒng)的時(shí)令食品進(jìn)入銷售高峰期。五芳齋粽子是粽子市場(chǎng)的主力軍之一，怎么可以放過(guò)借這次銷售高峰期對(duì)“五芳齋”這一品牌進(jìn)行進(jìn)一步推廣的重要機(jī)遇呢？這次“五芳齋”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決在2011年端午節(jié)來(lái)臨之際“五芳齋”的品牌推廣問(wèn)題，此次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略，最終能夠大大提高“五芳齋”的品牌認(rèn)可度和忠

2、誠(chéng)度。營(yíng)銷策劃是一門實(shí)戰(zhàn)性比較強(qiáng)的學(xué)科，由于缺乏必要的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累和深入的市場(chǎng)調(diào)研，整個(gè)策劃過(guò)程未免顯得有些不成熟。同時(shí)，鑒于時(shí)間和人數(shù)的有限，很多方面沒(méi)有全面具體的展開。本策劃小組共有八名成員，在大家不懈的努力和付出中得出這一成果。身為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)科班出身的我們，本著嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度，結(jié)合大學(xué)所學(xué)理論，并努力做到緊跟社會(huì)實(shí)際。30在端午節(jié)來(lái)臨之際，希望能做出一份對(duì)實(shí)業(yè)有用的策劃書。成員具體分工如下：秦曉嵐同學(xué)負(fù)責(zé)前言以及策劃書第一部分的編寫；連經(jīng)緯同學(xué)負(fù)責(zé)策劃書第二部分的編寫；盧立曉同學(xué)負(fù)責(zé)第三部分的編寫；劉玲麗和李蕾同學(xué)編寫第四部分；盛玉群同學(xué)編寫第五部分；李

3、長(zhǎng)躍同學(xué)編寫第六部分；邢亮林同學(xué)負(fù)責(zé)策劃書整合以及小組成員之間的溝通協(xié)調(diào)。由于是第一次編寫策劃書，內(nèi)容和形式還有很多有待改進(jìn)的地方。我們將在以后的學(xué)習(xí)與實(shí)踐過(guò)程中不斷摸索，以期能做出更為出色的作品！30目錄第一部分企業(yè)與品牌簡(jiǎn)介4一、品牌介紹4二、企業(yè)介紹4三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念5第二部分營(yíng)銷環(huán)境分析6一、粽子市場(chǎng)概況6二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6三、五芳齋SWOT分析7第三部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇8一、企業(yè)問(wèn)題診斷8二、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)8三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略8第四部分：市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃10一、市場(chǎng)定位：10二、營(yíng)銷策劃：1130第五部分營(yíng)銷組合策略12一、產(chǎn)品策略12二、品牌策略

4、12三、定價(jià)策略13四、傳播策略13五、渠道策略13六、關(guān)系策略14第六部分：營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行15一、營(yíng)銷目標(biāo)15二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間15三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃15四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算16五、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控16總結(jié)17第一部分企業(yè)與品牌簡(jiǎn)介一、品牌介紹　“五芳齋”粽子于１９２１年問(wèn)世。當(dāng)時(shí)以彈棉花為業(yè)的浙江蘭溪人張錦泉先生，在春夏季彈棉花生意清淡之時(shí)，于嘉興北大街孩兒橋堍設(shè)攤賣粽子。30他的粽子外形較為別致，沿用了蘭溪一帶四角交叉立體長(zhǎng)方枕頭形，加上選料、制作考究，風(fēng)味獨(dú)特，招徠了很多顧客。十多年后，張先生召集了幾名蘭溪老鄉(xiāng)，在嘉興當(dāng)時(shí)最熱鬧在張家弄口，租間門面開了首

5、家"榮記五芳齋"粽子店，經(jīng)營(yíng)火腿雞肉粽、重油夾沙粽。事隔數(shù)年，嘉興人馮昌年、朱慶堂兩人在這家店對(duì)面和隔壁也開設(shè)了"合記"和"慶記"兩家五芳齋。三家呈品字形分布的“五芳齋”粽子店，一時(shí)成了嘉興這座江南古城的獨(dú)特風(fēng)景。且說(shuō)三位五芳齋的老板都夸耀自己是老牌正宗，各自在用料、配方、包裹、燒煮等方面動(dòng)足腦筋，做起了"粽子經(jīng)"。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，促使粽子選料日益考究，配制方案日趨完善，口味日趨精美，嘉興張家弄"五芳齋"由此聲譽(yù)鵲起，馳名江南。二、企業(yè)介紹具有百年歷史的浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司是集團(tuán)食品產(chǎn)業(yè)的龍頭，著名的中華老字號(hào)企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，全國(guó)最大的粽

6、子產(chǎn)銷商，2005年全國(guó)食品制造業(yè)納稅百?gòu)?qiáng)。浙江五芳齋集團(tuán)食品研究所是一家從事食品及農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)、工藝技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化研究的專業(yè)科研機(jī)構(gòu)，是省級(jí)技術(shù)中心。30浙江五芳齋農(nóng)業(yè)發(fā)展公司、江西五芳齋農(nóng)業(yè)發(fā)展公司、安徽五芳齋米業(yè)公司、黑龍江五芳齋米業(yè)公司、嘉興五芳齋肉類食品公司組成五芳齋食品生產(chǎn)的原料供應(yīng)鏈，通過(guò)建立五芳齋專用大米、箬葉和生豬三大基地為五芳齋食品生產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)原料?！∪缃瘢闻d五芳齋粽子因其滋味鮮美、攜帶方便、食用方便備受廣大旅游者厚愛，有“東方快餐”之稱。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、東南亞等地，并獲得了首屆國(guó)貨精品獎(jiǎng)。1987--1989年曾連續(xù)獲得省名點(diǎn)特優(yōu)產(chǎn)品“玉兔獎(jiǎng)”

7、，“首屆中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”。2004年7月，“五芳齋”被國(guó)家工商總局授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2007年5月浙江省經(jīng)貿(mào)委公布了全省流通領(lǐng)域五大行業(yè)10強(qiáng)企業(yè)，五芳齋集團(tuán)下屬核心子公司——浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司榮登餐飲行業(yè)10強(qiáng)中的第三位。三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)精神----和諧、誠(chéng)信、卓越、創(chuàng)新30和諧，是五芳齋集團(tuán)的處事之道。五芳齋人將“和商”理念始終貫穿于做人做事的風(fēng)格中，既要尋求與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)單位的和諧相處、互信互利，又要強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部員工和衷共濟(jì)，團(tuán)結(jié)一致。尊重對(duì)手，善待自然，回報(bào)社會(huì)，光明正大，才能謀求和諧永續(xù)發(fā)展。誠(chéng)信，是五芳齋企業(yè)文化的基石。企業(yè)應(yīng)對(duì)社會(huì)

8、負(fù)責(zé)，對(duì)員