顧客資產(chǎn)的評估與管理研究

《顧客資產(chǎn)的評估與管理研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、顧客資產(chǎn)的評估與管理研究顧客資產(chǎn)的評估與管理研究碩士生：劉兵國導(dǎo)師：陳榮秋教授2003年10月30日介紹的主要內(nèi)容11>.顧客資產(chǎn)的提出2.顧客資產(chǎn)的評估3.顧客資產(chǎn)的管理4.研究展望1.顧客資產(chǎn)的提出一.顧客資產(chǎn)提出的背景●經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景??商業(yè)經(jīng)濟(jì)過渡到服務(wù)經(jīng)濟(jì)??舊經(jīng)濟(jì)過渡到新經(jīng)濟(jì)再到后經(jīng)濟(jì)●營銷理論背景??4Ps4Cs4Rs1.顧客資產(chǎn)的提出二.顧客資產(chǎn)的定義●羅伯特·布拉特伯格（RobertBlattberg）和約翰·丹頓（JohnDeighton）認(rèn)為：顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客的終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue）折現(xiàn)值總和

2、。所謂顧客終生價(jià)值就是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和?！衩绹鞅贝髮W(xué)（NorthwesternUniversity）克羅格（Kellogg）學(xué)院對顧客資產(chǎn)的定義是：所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。1.顧客資產(chǎn)的提出三.顧客資產(chǎn)的構(gòu)成●武漢大學(xué)商學(xué)院汪濤和徐嵐認(rèn)為由顧客購買價(jià)值(customerpurchasingvalue)、顧客口碑價(jià)值(publicpraisevalue）、顧客信息價(jià)值(customerinformationvalue）、顧客知識

3、價(jià)值(customerknowledgevalue）和顧客交易價(jià)值(customertransactionvalue）構(gòu)成●羅蘭T.拉斯特、佛萊麗A.齊森爾和凱瑟林N.勒門認(rèn)為顧客資產(chǎn)有三個(gè)推動(dòng)要素即價(jià)值資產(chǎn)（ValueEquity）、品牌資產(chǎn)（BrandEquity）和維系資產(chǎn)（RetentionEquity）1.顧客資產(chǎn)的提出四.顧客資產(chǎn)的屬性★顧客資產(chǎn)的價(jià)值性★顧客資產(chǎn)的不可替代性★顧客資產(chǎn)的共享性★顧客資產(chǎn)的稀缺性1.顧客資產(chǎn)的提出五.顧客資產(chǎn)對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響★顧客資產(chǎn)對企業(yè)內(nèi)部資源的影響企業(yè)要獲得與保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，依靠企業(yè)內(nèi)部有資源

4、的關(guān)鍵與核心，就是要以內(nèi)部資源是否能實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值為前提，而企業(yè)在經(jīng)營顧客資產(chǎn)中所形成的特別有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值(Leonard　　Barton，2000)，為用戶提供根本性好處的能力(GaryHamel&C．K．Prahalad，1994)，也就是企業(yè)的核心競爭力。1.顧客資產(chǎn)的提出★顧客資產(chǎn)對企業(yè)外部環(huán)境的影響◆對進(jìn)入者和現(xiàn)有競爭者的影響◆對供應(yīng)方侃價(jià)能力的影響◆對買方侃價(jià)能力的影響◆對替代品的影響?2.顧客資產(chǎn)的評估一.顧客資產(chǎn)評估的目的顧客資產(chǎn)評估的目的就是在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)充分利用信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)創(chuàng)造

5、的有利條件，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對企業(yè)每個(gè)顧客在其生命周期為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值貢獻(xiàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的識別和量化處理，對企業(yè)每個(gè)顧客資產(chǎn)及其構(gòu)成要素或推動(dòng)要素與競爭對手對比的相對地位準(zhǔn)確地把握，以利于企業(yè)最優(yōu)化配置資源，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，對企業(yè)顧客資產(chǎn)進(jìn)行有效管理，讓企業(yè)顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）最大化。2.顧客資產(chǎn)的評估二.顧客資產(chǎn)評估的基本條件顧客資產(chǎn)評估的基本條件是企業(yè)必須充分掌握每個(gè)顧客靜態(tài)的和動(dòng)態(tài)的信息，即需要建立完備的、并能及時(shí)更新的顧客數(shù)據(jù)庫。2.顧客資產(chǎn)的評估三.顧客資產(chǎn)評估的方法◆顧客資產(chǎn)推動(dòng)要素評估方法◆顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評估方法

6、2.顧客資產(chǎn)的評估四.顧客資產(chǎn)的評估模型◆顧客資產(chǎn)的推動(dòng)要素評估模型◆顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評估模型3.顧客資產(chǎn)的管理一.我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀我國現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，并沒有充分認(rèn)識到顧客資產(chǎn)對企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動(dòng)的消費(fèi)者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，企業(yè)的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。3.顧客資產(chǎn)的管理二.顧客資產(chǎn)管理的目的★讓企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化★為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢3.顧客資產(chǎn)的管理三.顧客資產(chǎn)管理的步驟目的目的顧客分

7、級顧客維系顧客資產(chǎn)經(jīng)營顧客資料變動(dòng)顧客更新3.顧客資產(chǎn)的管理四.顧客分級*羅蘭T.拉斯特、佛萊麗A.齊森爾和凱瑟林N.勒門根據(jù)顧客當(dāng)前盈利能力和未來盈利能力的不同，將顧客分成四種層級即鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級和重鉛層級。*武漢大學(xué)商學(xué)院汪濤和徐嵐根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，將顧客類型大致分為四類即燈塔顧客、跟隨顧客理性顧客和逐利顧客。3.顧客資產(chǎn)的管理*本文根據(jù)基于顧客終身價(jià)值所進(jìn)行的顧客資產(chǎn)評估結(jié)果，按照帕累托（Pareto）定律，把企業(yè)現(xiàn)有顧客分為三個(gè)層級即忠誠顧客、潛在忠誠顧客和一般顧客。顧客分級后的顧客金字塔模型如下所示：忠誠顧客潛在忠誠

8、顧客一般顧客3.顧客資產(chǎn)的管理五.顧客維系*顧客維系的主要對象是忠誠顧客忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn)的核心。企業(yè)應(yīng)