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《品牌聯(lián)想之多構(gòu)面的比較分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌聯(lián)想之多構(gòu)面的比較分析一、緒論近年來，由于消費者的購買決策不再僅僅著重于產(chǎn)品的基本功能，追求產(chǎn)品差異化以及產(chǎn)品品牌帶給消費者個別需求的滿足程度，更是商品制造者關(guān)切的問題；而消費型態(tài)及需求的改變關(guān)系著各品牌產(chǎn)品的銷售量。因此，如何建立品牌資產(chǎn)？如何將品牌成功地建立于消費者心中？這些均是現(xiàn)今品牌的重要課題。由Aaker（1991）所提出品牌權(quán)益的定義來看，其主張品牌聯(lián)想為品牌權(quán)益的核心角色，以消費者對于品牌所產(chǎn)生之聯(lián)想為中心，進而擴展至不同構(gòu)面的評估。Krishnan（1996）也以品牌聯(lián)想為主軸，探討消費者對
2、于品牌的偏好度，其主張品牌聯(lián)想的內(nèi)容是一品牌的代表性指標(biāo)。由此可知，面對消費者追求個人化及差異化的時代，品牌對于消費者購買決策過程的影響力是越顯重要，因此有關(guān)品牌權(quán)益的議題漸漸受到各方的重視。而綜合以上學(xué)者可知，品牌權(quán)益的建立與管理有賴品牌聯(lián)想之評估與衡量結(jié)果，來給予企業(yè)營銷方面的指引。因此，引發(fā)本研究以品牌聯(lián)想為主軸，來探討品牌聯(lián)想對品牌權(quán)益的影響程度。過去的研究中，多以品牌權(quán)益為核心，討論有哪些因素能夠解釋品牌權(quán)益的形成，本研究以實際品牌在市場狀況資料基礎(chǔ)，進一步討論其在品牌聯(lián)想上是否有所差異，并且將品牌聯(lián)
3、想構(gòu)念細分為多種指標(biāo)，以求深入了解。如此方式有助于進一步證實品牌權(quán)益的傳統(tǒng)看法是否合理。本文的主要研究問題為：1.實務(wù)上品牌市場力的不同與品牌聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想凈正面性、聯(lián)想獨特性是否有關(guān)?2.品牌市場力與品牌聯(lián)想來源之間的關(guān)系?3.品牌市場力與消費者的聯(lián)想喜好程度、聯(lián)想強度的高低是否有關(guān)?二、文獻探討（一）、品牌權(quán)益Tauber（1988）認為品牌權(quán)益是由品牌所建立的市場地位，使其超過公司實體資產(chǎn)價值之外的附加價值；Farquhar（1990）認為品牌權(quán)益是品牌對實體產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加價值；而此附加價值即是除了消費
4、者使用該產(chǎn)品所獲得的實際功能屬性價值之外，由于企業(yè)對于品牌的建造所創(chuàng)造出消費者對該品牌的非功能屬性的心中價值。KamakuraandRussell（1993）則從效用以及增量的觀點，認為品牌權(quán)益是品牌名稱所增加的效用，而非功能屬性所創(chuàng)造的。由于現(xiàn)今已是趨向產(chǎn)品差異化的時代，所以廠商間的競爭已不再只是產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)劣區(qū)分，更延伸至品牌可帶給消費者的滿足感，而品牌的滿足感正是相較于競爭品牌所帶來的額外價值。MullenandMainz（1989）從競爭的觀點，認為品牌權(quán)益是相較于競爭者所產(chǎn)生的「價格溢酬」。而在消費
5、者的心中，品牌并非均是給予產(chǎn)品正面的附加價值，亦即品牌也可能會帶給產(chǎn)品負面的效果，所以為了更客觀衡量品牌的價值，應(yīng)該同時將正反兩面加以考慮；Aaker（1991）認為品牌權(quán)益是結(jié)合了品牌資產(chǎn)與品牌負債的觀點，也就是一品牌會增加或減少其產(chǎn)品的價值，品牌并不一定絕對地替品牌增添正面的效果。Keller（1993）是從個別消費者的觀點來定義品牌權(quán)益，他認為以一般的觀念來說，品牌權(quán)益是消費者對品牌之營銷刺激而反應(yīng)于品牌知識的結(jié)果。例如：當(dāng)消費者面對的是相同的營銷活動及產(chǎn)品服務(wù)，但卻是不同的品牌情況下，某些價值是由于品牌
6、而形成的，則此稱之為該品牌的品牌權(quán)益。亦即品牌權(quán)益可定義成該品牌名稱為其產(chǎn)品所貢獻的額外價值。ParkandSrinivasan（1994）認為品牌權(quán)益是消費者對品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量的差異，亦即非產(chǎn)品屬性所能解釋的偏好。Lassaretal.（1995）針對相關(guān)品牌權(quán)益的主張，歸納出5點，其認為品牌權(quán)益是（1）消費者所知覺的，（2）與品牌相關(guān)的整體價值，（3）品牌的整體價值亦源自于品牌名稱而非只源自于產(chǎn)品所提供的實質(zhì)面價值，（4）是相對于競爭者的一種優(yōu)勢，（5）能創(chuàng)造正的財務(wù)績效。綜合以上各學(xué)者的觀
7、點，品牌權(quán)益可解釋為品牌帶給公司所擁有實體資產(chǎn)以外的附加價值，也就是在相同的營銷活動及產(chǎn)品服務(wù)，一品牌相較于競爭品牌除了產(chǎn)品服務(wù)價格以外，其所創(chuàng)造的額外價值。品牌權(quán)益是消費者對一品牌之正面（資產(chǎn)）與負面（負債）觀點相抵銷的凈價值，而此價值代表消費者對該品牌之整體態(tài)度，進而影響消費者的購買決策行為。（二）、品牌聯(lián)想1、品牌聯(lián)想的意義簡單地說，品牌聯(lián)想即是消費者看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等；而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消
8、費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物（Aaker,1991），是人們對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。Keller（1993）認為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點（informa
