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《品牌聯(lián)想之多構面的比較分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、品牌聯(lián)想之多構面的比較分析一、緒論近年來，由于消費者的購買決策不再僅僅著重于產(chǎn)品的基本功能，追求產(chǎn)品差異化以及產(chǎn)品品牌帶給消費者個別需求的滿足程度，更是商品制造者關切的問題；而消費型態(tài)及需求的改變關系著各品牌產(chǎn)品的銷售量。因此，如何建立品牌資產(chǎn)？如何將品牌成功地建立于消費者心中？這些均是現(xiàn)今品牌的重要課題。由Aaker（1991）所提出品牌權益的定義來看，其主張品牌聯(lián)想為品牌權益的核心角色，以消費者對于品牌所產(chǎn)生之聯(lián)想為中心，進而擴展至不同構面的評估。Krishnan（1996）也以品牌聯(lián)想為主軸，探討消費者對于品牌的偏好度，其主張品牌聯(lián)想的內(nèi)容是一品牌的代表性指標。由
2、此可知，面對消費者追求個人化及差異化的時代，品牌對于消費者購買決策過程的影響力是越顯重要，因此有關品牌權益的議題漸漸受到各方的重視。而綜合以上學者可知，品牌權益的建立與管理有賴品牌聯(lián)想之評估與衡量結果，來給予企業(yè)營銷方面的指引。因此，引發(fā)本研究以品牌聯(lián)想為主軸，來探討品牌聯(lián)想對品牌權益的影響程度。過去的研究中，多以品牌權益為核心，討論有哪些因素能夠解釋品牌權益的形成，本研究以實際品牌在市場狀況資料基礎，進一步討論其在品牌聯(lián)想上是否有所差異，并且將品牌聯(lián)想構念細分為多種指標，以求深入了解。如此方式有助于進一步證實品牌權益的傳統(tǒng)看法是否合理。本文的主要研究問題為：1.實務上
3、品牌市場力的不同與品牌聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想凈正面性、聯(lián)想獨特性是否有關?2.品牌市場力與品牌聯(lián)想來源之間的關系?3.品牌市場力與消費者的聯(lián)想喜好程度、聯(lián)想強度的高低是否有關?二、文獻探討（一）、品牌權益Tauber（1988）認為品牌權益是由品牌所建立的市場地位，使其超過公司實體資產(chǎn)價值之外的附加價值；Farquhar（1990）認為品牌權益是品牌對實體產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加價值；而此附加價值即是除了消費者使用該產(chǎn)品所獲得的實際功能屬性價值之外，由于企業(yè)對于品牌的建造所創(chuàng)造出消費者對該品牌的非功能屬性的心中價值。KamakuraandRussell（1993）則從效用以及增量的觀點
4、，認為品牌權益是品牌名稱所增加的效用，而非功能屬性所創(chuàng)造的。由于現(xiàn)今已是趨向產(chǎn)品差異化的時代，所以廠商間的競爭已不再只是產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)劣區(qū)分，更延伸至品牌可帶給消費者的滿足感，而品牌的滿足感正是相較于競爭品牌所帶來的額外價值。MullenandMainz（1989）從競爭的觀點，認為品牌權益是相較于競爭者所產(chǎn)生的「價格溢酬」。而在消費者的心中，品牌并非均是給予產(chǎn)品正面的附加價值，亦即品牌也可能會帶給產(chǎn)品負面的效果，所以為了更客觀衡量品牌的價值，應該同時將正反兩面加以考慮；Aaker（1991）認為品牌權益是結合了品牌資產(chǎn)與品牌負債的觀點，也就是一品牌會增加或減少其產(chǎn)品的
5、價值，品牌并不一定絕對地替品牌增添正面的效果。Keller（1993）是從個別消費者的觀點來定義品牌權益，他認為以一般的觀念來說，品牌權益是消費者對品牌之營銷刺激而反應于品牌知識的結果。例如：當消費者面對的是相同的營銷活動及產(chǎn)品服務，但卻是不同的品牌情況下，某些價值是由于品牌而形成的，則此稱之為該品牌的品牌權益。亦即品牌權益可定義成該品牌名稱為其產(chǎn)品所貢獻的額外價值。ParkandSrinivasan（1994）認為品牌權益是消費者對品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量的差異，亦即非產(chǎn)品屬性所能解釋的偏好。Lassaretal.（1995）針對相關品牌權益的主張，歸納出5點
6、，其認為品牌權益是（1）消費者所知覺的，（2）與品牌相關的整體價值，（3）品牌的整體價值亦源自于品牌名稱而非只源自于產(chǎn)品所提供的實質(zhì)面價值，（4）是相對于競爭者的一種優(yōu)勢，（5）能創(chuàng)造正的財務績效。綜合以上各學者的觀點，品牌權益可解釋為品牌帶給公司所擁有實體資產(chǎn)以外的附加價值，也就是在相同的營銷活動及產(chǎn)品服務，一品牌相較于競爭品牌除了產(chǎn)品服務價格以外，其所創(chuàng)造的額外價值。品牌權益是消費者對一品牌之正面（資產(chǎn)）與負面（負債）觀點相抵銷的凈價值，而此價值代表消費者對該品牌之整體態(tài)度，進而影響消費者的購買決策行為。（二）、品牌聯(lián)想1、品牌聯(lián)想的意義簡單地說，品牌聯(lián)想即是消費者
7、看到一特定品牌時，從他的記憶中所能被引發(fā)出對該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗、評價、品牌定位等；而這些想法可能是來自于消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，均可能在消費者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結的事物（Aaker,1991），是人們對品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認知。Keller（1993）認為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點（informa
