品牌聯(lián)想之多構(gòu)面的比較分析

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1、品牌聯(lián)想之多構(gòu)面的比較分析一、緒論近年來，由于消費(fèi)者的購買決策不再僅僅著重于產(chǎn)品的基本功能，追求產(chǎn)品差異化以及產(chǎn)品品牌帶給消費(fèi)者個(gè)別需求的滿足程度，更是商品制造者關(guān)切的問題；而消費(fèi)型態(tài)及需求的改變關(guān)系著各品牌產(chǎn)品的銷售量。因此，如何建立品牌資產(chǎn)？如何將品牌成功地建立于消費(fèi)者心中？這些均是現(xiàn)今品牌的重要課題。由Aaker（1991）所提出品牌權(quán)益的定義來看，其主張品牌聯(lián)想為品牌權(quán)益的核心角色，以消費(fèi)者對(duì)于品牌所產(chǎn)生之聯(lián)想為中心，進(jìn)而擴(kuò)展至不同構(gòu)面的評(píng)估。Krishnan（1996）也以品牌聯(lián)想為主

2、軸，探討消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好度，其主張品牌聯(lián)想的內(nèi)容是一品牌的代表性指標(biāo)。由此可知，面對(duì)消費(fèi)者追求個(gè)人化及差異化的時(shí)代，品牌對(duì)于消費(fèi)者購買決策過程的影響力是越顯重要，因此有關(guān)品牌權(quán)益的議題漸漸受到各方的重視。而綜合以上學(xué)者可知，品牌權(quán)益的建立與管理有賴品牌聯(lián)想之評(píng)估與衡量結(jié)果，來給予企業(yè)營銷方面的指引。因此，引發(fā)本研究以品牌聯(lián)想為主軸，來探討品牌聯(lián)想對(duì)品牌權(quán)益的影響程度。過去的研究中，多以品牌權(quán)益為核心，討論有哪些因素能夠解釋品牌權(quán)益的形成，本研究以實(shí)際品牌在市場狀況資料基礎(chǔ)，進(jìn)一步討論其在品牌

3、聯(lián)想上是否有所差異，并且將品牌聯(lián)想構(gòu)念細(xì)分為多種指標(biāo)，以求深入了解。如此方式有助于進(jìn)一步證實(shí)品牌權(quán)益的傳統(tǒng)看法是否合理。本文的主要研究問題為：1.實(shí)務(wù)上品牌市場力的不同與品牌聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想凈正面性、聯(lián)想獨(dú)特性是否有關(guān)?2.品牌市場力與品牌聯(lián)想來源之間的關(guān)系?3.品牌市場力與消費(fèi)者的聯(lián)想喜好程度、聯(lián)想強(qiáng)度的高低是否有關(guān)?二、文獻(xiàn)探討（一）、品牌權(quán)益Tauber（1988）認(rèn)為品牌權(quán)益是由品牌所建立的市場地位，使其超過公司實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值之外的附加價(jià)值；Farquhar（1990）認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌對(duì)實(shí)

4、體產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加價(jià)值；而此附加價(jià)值即是除了消費(fèi)者使用該產(chǎn)品所獲得的實(shí)際功能屬性價(jià)值之外，由于企業(yè)對(duì)于品牌的建造所創(chuàng)造出消費(fèi)者對(duì)該品牌的非功能屬性的心中價(jià)值。KamakuraandRussell（1993）則從效用以及增量的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌名稱所增加的效用，而非功能屬性所創(chuàng)造的。由于現(xiàn)今已是趨向產(chǎn)品差異化的時(shí)代，所以廠商間的競爭已不再只是產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)劣區(qū)分，更延伸至品牌可帶給消費(fèi)者的滿足感，而品牌的滿足感正是相較于競爭品牌所帶來的額外價(jià)值。MullenandMainz（1989）從競爭

5、的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌權(quán)益是相較于競爭者所產(chǎn)生的「價(jià)格溢酬」。而在消費(fèi)者的心中，品牌并非均是給予產(chǎn)品正面的附加價(jià)值，亦即品牌也可能會(huì)帶給產(chǎn)品負(fù)面的效果，所以為了更客觀衡量品牌的價(jià)值，應(yīng)該同時(shí)將正反兩面加以考慮；Aaker（1991）認(rèn)為品牌權(quán)益是結(jié)合了品牌資產(chǎn)與品牌負(fù)債的觀點(diǎn)，也就是一品牌會(huì)增加或減少其產(chǎn)品的價(jià)值，品牌并不一定絕對(duì)地替品牌增添正面的效果。Keller（1993）是從個(gè)別消費(fèi)者的觀點(diǎn)來定義品牌權(quán)益，他認(rèn)為以一般的觀念來說，品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)品牌之營銷刺激而反應(yīng)于品牌知識(shí)的結(jié)果。例如：當(dāng)消

6、費(fèi)者面對(duì)的是相同的營銷活動(dòng)及產(chǎn)品服務(wù)，但卻是不同的品牌情況下，某些價(jià)值是由于品牌而形成的，則此稱之為該品牌的品牌權(quán)益。亦即品牌權(quán)益可定義成該品牌名稱為其產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的額外價(jià)值。ParkandSrinivasan（1994）認(rèn)為品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量的差異，亦即非產(chǎn)品屬性所能解釋的偏好。Lassaretal.（1995）針對(duì)相關(guān)品牌權(quán)益的主張，歸納出5點(diǎn)，其認(rèn)為品牌權(quán)益是（1）消費(fèi)者所知覺的，（2）與品牌相關(guān)的整體價(jià)值，（3）品牌的整體價(jià)值亦源自于品牌名稱而非只源自于產(chǎn)品

7、所提供的實(shí)質(zhì)面價(jià)值，（4）是相對(duì)于競爭者的一種優(yōu)勢(shì)，（5）能創(chuàng)造正的財(cái)務(wù)績效。綜合以上各學(xué)者的觀點(diǎn)，品牌權(quán)益可解釋為品牌帶給公司所擁有實(shí)體資產(chǎn)以外的附加價(jià)值，也就是在相同的營銷活動(dòng)及產(chǎn)品服務(wù)，一品牌相較于競爭品牌除了產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格以外，其所創(chuàng)造的額外價(jià)值。品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)一品牌之正面（資產(chǎn)）與負(fù)面（負(fù)債）觀點(diǎn)相抵銷的凈價(jià)值，而此價(jià)值代表消費(fèi)者對(duì)該品牌之整體態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策行為。（二）、品牌聯(lián)想1、品牌聯(lián)想的意義簡單地說，品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)

8、該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等；而這些想法可能是來自于消費(fèi)者在日常生活中的各個(gè)層面，例如：消費(fèi)者本身的使用經(jīng)驗(yàn)、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個(gè)不同的來源，均可能在消費(fèi)者的心中豎立起根深蒂固的品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買決策。品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物（Aaker,1991），是人們對(duì)品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。Keller（1993）認(rèn)為品牌聯(lián)想是在記憶中信息節(jié)點(diǎn)（informa