基于在線購物數(shù)據(jù)評論的有用性影響因素研究[權(quán)威資料]

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1、基于在線購物數(shù)據(jù)評論的有用性影響因素研究　　[摘要]網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展使得在線評論海量增長，識別在線有用評論是節(jié)約時間成本的有效途徑。文章通過理論闡釋，探究了影響評論有用性的可能影響因素，采用了實(shí)證研究的方法，以網(wǎng)絡(luò)在線評論相關(guān)信息為數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建多元線性回歸模型，探究評論等級、評論長度、評論圖片、評論者經(jīng)驗(yàn)以及評論時間與評論有用性的影響關(guān)系?！　關(guān)鍵詞]網(wǎng)購；評論；有用性；影響因素　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.01.028　　1前言　　截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬

2、，增長率為14.3%。[1]口碑（word-of-mouth）是指非商業(yè)化群體之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或企業(yè)的非正式人際傳播，是消費(fèi)者之間應(yīng)用最廣泛和最有效的傳播方式之一。[2]隨著我國網(wǎng)絡(luò)購物市場穩(wěn)健地增長與電子商務(wù)蓬勃地發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者將自己的評論放在互聯(lián)網(wǎng)上，生成可公開獲取的媒體內(nèi)容，成為影響力更大的網(wǎng)絡(luò)口碑（onlineword-of-mouth）。近年來，隨著淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、范圍、完整性以及利用度呈井噴態(tài)勢。[3]在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的重要形式，對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了很大的影響。消費(fèi)者可以通過在線社區(qū)

3、或評論網(wǎng)站免費(fèi)閱讀并分享這些評論。[4]　　然而，隨著在線評論的不斷增加，在線評論也出現(xiàn)了信息過載的問題。[5]在線評論海量的信息和參差不齊的質(zhì)量嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的有效判斷，增加了信息搜尋成本，降低了消費(fèi)者決策的效率。[6]因此，從數(shù)量大、信息多的評論中有效識別商品的有用評論變得至關(guān)重要?！　∥恼略趪鴥?nèi)外相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上建立了在線評論有用性影響因素的概念模型，基于中國最大的電子產(chǎn)品交易網(wǎng)站――京東商城的評論數(shù)據(jù)，采集5種不同商品的評論信息，收集了45278條評論的相關(guān)信息，篩選出有用評論2434條，采用實(shí)證研究的方法，探究評論打分等級、評論長度、

4、評論圖片、評論者經(jīng)驗(yàn)、評論時間等因素對在線評論有用性的影響?！　?文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)　　2.1評論有用性　　Mudambi等（2011）把評論的有用性定義為已購買者發(fā)表的有助于其他消費(fèi)者做出購買決策的在線產(chǎn)品評價。[7]目前大部分電商網(wǎng)站上針對商品品類開設(shè)了投票功能，即消費(fèi)者可以對已有的評論進(jìn)行投票。在線評論最廣泛的閱讀者便是購買商品的消費(fèi)者，因此消費(fèi)者給予的投票能夠從一定程度上反映該評論對其是否有用。目前在線購物發(fā)展迅猛，在線購物商品眾多，每一個商品下的評論區(qū)域更是有著海量的評論信息，如何從數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的評論中識別有用的評論，為購買決策提供參考價值是很

5、有必要的。　　2.2評論有用性影響因素　　2.2.1評論等級　　Poston等（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以直接通過評論評分判斷商品優(yōu)劣，以此減少不確定性，增強(qiáng)購買信心。[8]Krosnick等（1993）認(rèn)為評論等級表示消費(fèi)者對所購買商品和商家提供的服務(wù)的綜合態(tài)度，一般有5個等級，即1星級到5星級，通常情況下將低星級（1星和2星）視為對商品的消極評論或差評，表示評論者的負(fù)面態(tài)度；高星級（4星和5星）為好評，表示評論者的正面態(tài)度；而中等星級（3星）表示評論者中立的態(tài)度。[9]消費(fèi)者在信息搜尋過程中認(rèn)為差評會揭示商品的缺點(diǎn)或不足，中評比較中立謹(jǐn)慎，在瀏覽評論獲取

6、信息時，消費(fèi)者傾向于瀏覽歷史評論者對商品和服務(wù)的中評和差評。特別是在評論數(shù)量特別多的情況下，Pavlou等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，面對大量的正面評價時，負(fù)面口碑即通常所說的差評似乎更容易讓消費(fèi)者信服。[10]基于以上理論闡述，提出假設(shè)：　　H1：評論等級對評論有用性有顯著的負(fù)向影響?！　?.2.2評論長度　　消費(fèi)者在線購物是一個購買決策的過程，其中具有一定的不確定性，而評論內(nèi)容是降低不確定性的信息來源，評論信息相對豐富，對購買者的決策也相應(yīng)地具有幫助。Ghose（2005）發(fā)現(xiàn)，評論信息具有一定的深度和廣度，能夠增加消費(fèi)者的信心以促進(jìn)整個決策過程。[11]評論具

7、有較長的篇幅一般包含更多的商品和服務(wù)信息，包括商品價格、商品質(zhì)量、使用效果、商家服務(wù)、配送速度、實(shí)際與預(yù)期對比等，能夠給購買決策者提供豐富的參考信息。基于以上理論闡述，提出假設(shè)：　　H2：評論長度對評論有用性有顯著的正向影響。　　2.2.3評論圖片　　當(dāng)下消費(fèi)者在購物瀏覽評價時，往往會優(yōu)先瀏覽那些曬圖的評論，與商家提供的圖片進(jìn)行對比，圖片評論更能真實(shí)地反映商品信息。關(guān)于圖片對消費(fèi)者購買決策的影響效果的研究大都集中于廣告領(lǐng)域，在網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域尚無較為完善的研究。Mitchell（1986）研究發(fā)現(xiàn)，評論中含有圖片往往能給消費(fèi)者提供最直觀的感受，圖片既能通過消費(fèi)者的

8、聯(lián)想間接改變其對產(chǎn)品的信念和態(tài)度，又能