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1、雀巢咖啡廣告策劃文案標(biāo)題：雀巢咖啡廣告策劃文案地區(qū)：北京市客戶名稱：雀巢公司產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡12目錄目錄……………………………………………………………………………………2一、前言……………………………………………………………………………3二、市場分析………………………………………………………………………31.營銷環(huán)境分析…………………………………………………………………42.消費(fèi)者分析……………………………………………………………………4三、產(chǎn)品分析………………………………………………………………………51.產(chǎn)品種類分析……………………………
2、……………………………………62.產(chǎn)品內(nèi)涵特征………………………………………………………………73.產(chǎn)品與競爭對手分析…………………………………………………………8四、銷售分析………………………………………………………………………91.銷售渠道分析………………………………………………………………102.競爭對手銷售分析…………………………………………………………113.銷售存在的問題……………………………………………………………12五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略…………………………………………………………………61.品牌形象分析………………………………………
3、…………………………62.企業(yè)和競爭對手的企業(yè)策略分析……………………………………………63.公共關(guān)系策略…………………………………………………………………6六、阻礙分析………………………………………………………………………七、廣告戰(zhàn)略………………………………………………………………………71.廣告目標(biāo)………………………………………………………………………72.目標(biāo)市場策略…………………………………………………………………73.產(chǎn)品定位策略…………………………………………………………………74.廣告訴求和表現(xiàn)策略…………………………………………
4、………………75.廣告媒介策略…………………………………………………………………9六、廣告設(shè)計(jì)……………………………………………………………………10七、廣告預(yù)算……………………………………………………………………10八、廣告效果評估………………………………………………………………11附錄…………………………………………………………………………………1112一.前言國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，以一句經(jīng)典廣告語“味道好極了”，也因而使其家喻戶曉，20世紀(jì)80年代雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品定位于“速溶”咖啡，短短幾年內(nèi)，迅速的占領(lǐng)了咖啡市場?，F(xiàn)在
5、，雀巢咖啡也已成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。雀巢咖啡雜在多年發(fā)展，不足之處也顯現(xiàn)出，產(chǎn)品對象單一化，在銷售中主要針對年輕人，沒有顧及中老年人，然而中國人口正出現(xiàn)老齡化，這無疑是個(gè)潛在的巨大市場?，F(xiàn)在咖啡市場上，出現(xiàn)了許多新的咖啡品牌如麥斯威爾咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超級咖啡，立頓等，競爭也越來越激烈，雀巢咖啡應(yīng)在原來的基礎(chǔ)上調(diào)整改變市場策略，設(shè)計(jì)不同包裝，不同口味，加大產(chǎn)品更新，加大品質(zhì)研究，以確保其咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)地位。二.市場分析1.營銷環(huán)境分析：根據(jù)我國市場調(diào)查得出，在中國市場雀巢咖啡的競爭者是摩卡、麥斯威爾、超級咖啡，UCC咖啡等，
6、其中最大的競爭對手是麥斯威爾咖啡，其成功不僅在咖啡技術(shù)的革新，而且浪漫詩意化的塑造品牌形象。優(yōu)勢：經(jīng)典的廣告語讓雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡給自己定位為速溶咖啡占領(lǐng)了速溶咖啡的主導(dǎo)市場，雀巢咖啡品質(zhì)優(yōu)秀，方便快捷，也深入消費(fèi)者心理。劣勢：雀巢有多種產(chǎn)品讓旗下雀巢咖啡品牌形象不夠清晰，品牌的宣傳不夠到位，不能與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系，咖啡在經(jīng)過對此的加工，失去了咖啡固有的味道，沒有藍(lán)山咖啡，卡布基諾等純正，也沒有這些咖啡高檔。機(jī)遇與威脅：在80、90的成長下，雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群不斷擴(kuò)大，無形中也引導(dǎo)了潛在的中老年人消費(fèi)群，加之雀巢咖啡新品不斷
7、上市，加大了競爭力。麥斯威爾咖啡緊跟雀巢咖啡市場策略，立頓、超級咖啡等品牌也不斷加強(qiáng)產(chǎn)品沖擊著雀巢咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。2.消費(fèi)者分析：12從柱狀圖看出18到35歲得消費(fèi)者最多，這類消費(fèi)者大多為大學(xué)生和都市白領(lǐng)，年輕時(shí)尚，追求生活，懂得享受。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時(shí)刻，咖啡無疑是首選，對于他們更有一種提神醒目的作用，對于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要求，而咖啡的價(jià)格也是他們能承受的。喝咖啡習(xí)慣也漸漸地向中老年人發(fā)展，中老年人一直延續(xù)著喝茶的習(xí)慣，但由于生活觀念的變化，很多中老年人也開始嘗試著喝咖啡，希望能擁有年輕的
8、活力,從而為咖啡市場帶來了新的消費(fèi)群。各階段年齡消費(fèi)者生活習(xí)慣：消費(fèi)者喝咖啡時(shí)間：12由喝咖啡時(shí)間可以看出，喝咖啡被作為一種休閑娛樂的方式，亦是上班族
