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1、雀巢咖啡廣告策劃文案標題：雀巢咖啡廣告策劃文案地區(qū)：北京市客戶名稱：雀巢公司產(chǎn)品名稱：雀巢咖啡12目錄目錄……………………………………………………………………………………2一、前言……………………………………………………………………………3二、市場分析………………………………………………………………………31.營銷環(huán)境分析…………………………………………………………………42.消費者分析……………………………………………………………………4三、產(chǎn)品分析………………………………………………………………………51.產(chǎn)品種類分析…………………………………………………………………62.產(chǎn)品內(nèi)涵特征…
2、……………………………………………………………73.產(chǎn)品與競爭對手分析…………………………………………………………8四、銷售分析………………………………………………………………………91.銷售渠道分析………………………………………………………………102.競爭對手銷售分析…………………………………………………………113.銷售存在的問題……………………………………………………………12五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略…………………………………………………………………61.品牌形象分析…………………………………………………………………62.企業(yè)和競爭對手的企業(yè)策略分析……………………………………………63.公
3、共關(guān)系策略…………………………………………………………………6六、阻礙分析………………………………………………………………………七、廣告戰(zhàn)略………………………………………………………………………71.廣告目標………………………………………………………………………72.目標市場策略…………………………………………………………………73.產(chǎn)品定位策略…………………………………………………………………74.廣告訴求和表現(xiàn)策略…………………………………………………………75.廣告媒介策略…………………………………………………………………9六、廣告設計…………………………………………………………………
4、…10七、廣告預算……………………………………………………………………10八、廣告效果評估………………………………………………………………11附錄…………………………………………………………………………………1112一.前言國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，以一句經(jīng)典廣告語“味道好極了”，也因而使其家喻戶曉，20世紀80年代雀巢咖啡首次進入中國市場，產(chǎn)品定位于“速溶”咖啡，短短幾年內(nèi)，迅速的占領了咖啡市場。現(xiàn)在，雀巢咖啡也已成為消費者生活中不可或缺的一部分。雀巢咖啡雜在多年發(fā)展，不足之處也顯現(xiàn)出，產(chǎn)品對象單一化，在銷售中主要針對年輕人，沒有顧及中老年人，然而中國人口正出現(xiàn)老齡化，這無疑是個潛在的巨大
5、市場?，F(xiàn)在咖啡市場上，出現(xiàn)了許多新的咖啡品牌如麥斯威爾咖啡，摩卡咖啡，UCC咖啡，超級咖啡，立頓等，競爭也越來越激烈，雀巢咖啡應在原來的基礎上調(diào)整改變市場策略，設計不同包裝，不同口味，加大產(chǎn)品更新，加大品質(zhì)研究，以確保其咖啡市場領導地位。二.市場分析1.營銷環(huán)境分析：根據(jù)我國市場調(diào)查得出，在中國市場雀巢咖啡的競爭者是摩卡、麥斯威爾、超級咖啡，UCC咖啡等，其中最大的競爭對手是麥斯威爾咖啡，其成功不僅在咖啡技術(shù)的革新，而且浪漫詩意化的塑造品牌形象。優(yōu)勢：經(jīng)典的廣告語讓雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡給自己定位為速溶咖啡占領了速溶咖啡的主導市場，雀巢咖啡品質(zhì)優(yōu)秀，方便快捷，也深入消費者心理。劣勢
6、：雀巢有多種產(chǎn)品讓旗下雀巢咖啡品牌形象不夠清晰，品牌的宣傳不夠到位，不能與消費者建立真正的聯(lián)系，咖啡在經(jīng)過對此的加工，失去了咖啡固有的味道，沒有藍山咖啡，卡布基諾等純正，也沒有這些咖啡高檔。機遇與威脅：在80、90的成長下，雀巢咖啡的目標消費群不斷擴大，無形中也引導了潛在的中老年人消費群，加之雀巢咖啡新品不斷上市，加大了競爭力。麥斯威爾咖啡緊跟雀巢咖啡市場策略，立頓、超級咖啡等品牌也不斷加強產(chǎn)品沖擊著雀巢咖啡市場的領導地位。2.消費者分析：12從柱狀圖看出18到35歲得消費者最多，這類消費者大多為大學生和都市白領，年輕時尚，追求生活，懂得享受。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時刻，咖啡無
7、疑是首選，對于他們更有一種提神醒目的作用，對于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要求，而咖啡的價格也是他們能承受的。喝咖啡習慣也漸漸地向中老年人發(fā)展，中老年人一直延續(xù)著喝茶的習慣，但由于生活觀念的變化，很多中老年人也開始嘗試著喝咖啡，希望能擁有年輕的活力,從而為咖啡市場帶來了新的消費群。各階段年齡消費者生活習慣：消費者喝咖啡時間：12由喝咖啡時間可以看出，喝咖啡被作為一種休閑娛樂的方式，亦是上班族
