ae培訓(xùn)教程之二三 策略單工作單

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1、AE培訓(xùn)教程之二三策略單工作單“策略”就是企劃作業(yè)的思考主軸!“策略單”是業(yè)務(wù)企劃(AE)在代理商中最重要的工作,也是服務(wù)客戶最重要的專業(yè)資產(chǎn)。一經(jīng)確認(rèn)就必須嚴(yán)格地遵守,“策略”對(duì)未來(lái)每一張的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都能節(jié)省大量的時(shí)間與金錢(qián)。一,資訊是“基礎(chǔ)工程”在你開(kāi)始所有的工作前第一步,就是盡量搜集充分的資訊!AE在寫(xiě)“策略單”及“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”之前,必須搜集整理的資訊包括:*與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊*商品及品牌在市場(chǎng)上的歷史背景*消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)*市場(chǎng)上的整體行銷(xiāo)環(huán)境*通路銷(xiāo)售情報(bào)1.與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊公司的遠(yuǎn)景與目標(biāo)事業(yè)的

2、長(zhǎng)期計(jì)劃與目的長(zhǎng)效的公司策略;主要的生意來(lái)源部門(mén)對(duì)市場(chǎng)行銷(xiāo)的策略想法及目的2.商品及品牌在市場(chǎng)上的歷史背景對(duì)于最近3年的創(chuàng)意表現(xiàn)、市場(chǎng)調(diào)查、媒體及行銷(xiāo)策略的重新檢視。了解過(guò)去的市場(chǎng)變化,行銷(xiāo)策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的爭(zhēng)議或問(wèn)題點(diǎn)。品牌的“遠(yuǎn)景”過(guò)去及現(xiàn)在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)、開(kāi)發(fā)此品牌的主要原因、品牌所擁有的主要資產(chǎn)。3.消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)是誰(shuí)在用我們的商品?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)他們會(huì)如何做選擇(差異性)?人口分布狀況/心理描述——消費(fèi)者的形態(tài)、潛在消費(fèi)者、流失的消費(fèi)

3、者、重量級(jí)的消費(fèi)者、中量級(jí)消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者。是誰(shuí)在買(mǎi)我們的商品?是什么原因影響他們,消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境時(shí),是什么條件促成最后的選擇——購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?利益考量?促銷(xiāo)贈(zèng)品?或其他因素?商品是在哪里以及如何賣(mài)出去的?是以何種方式?購(gòu)買(mǎi)頻率?什么樣的販賣(mài)據(jù)點(diǎn)等?商品知名度、忠誠(chéng)度、試用率以及使用模式?使用者及購(gòu)買(mǎi)者對(duì)媒體的接觸習(xí)慣?消費(fèi)者面對(duì)此類(lèi)別商品的考量是什么?功能性還是非功能性?他們考慮的優(yōu)先順序?消費(fèi)者是如何看待此品牌?比起競(jìng)爭(zhēng)品牌,消費(fèi)者對(duì)于我們的態(tài)度及認(rèn)知是什么?4.市場(chǎng)上的整體行銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)的大小及成長(zhǎng)比率?

4、市場(chǎng)區(qū)隔?市場(chǎng)占有率?地域性及季節(jié)性?環(huán)境因素——政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)狀況?對(duì)于品牌在競(jìng)爭(zhēng)方面的策略及活動(dòng)——價(jià)格、包裝、通路配送及促銷(xiāo)活動(dòng)?會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)品牌及我們自己的社會(huì)潮流、舊有模式、威脅或者商機(jī)?5.通路銷(xiāo)售情報(bào)銷(xiāo)售通路(對(duì)業(yè)者最重要的)的形態(tài)?與競(jìng)爭(zhēng)者比較,我們的品牌面對(duì)通路,是何種態(tài)度?通路販?zhǔn)鄣摹罢位ㄕ小保恐苓呅?yīng)、信用額度、庫(kù)存、商品陳列條件?通路販?zhǔn)鄣膬?yōu)勢(shì)及平衡點(diǎn)(與競(jìng)爭(zhēng)者的比較)?如何在一般銷(xiāo)售通路中脫穎而出等?二,“策略”的內(nèi)容①營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)檢視行銷(xiāo)目標(biāo)的相關(guān)條件必需符合以下4點(diǎn)——可相信的、可

5、達(dá)成的、可了解的、可評(píng)估的。記?。耗繕?biāo)必須與預(yù)算相吻合;策略一定要獲得客戶的認(rèn)同。②廣告目標(biāo)“廣告目標(biāo)”千萬(wàn)別要求太多,一個(gè)有限的、單純又實(shí)際的目標(biāo),才是可行的,記住,“想賣(mài)一堆的目標(biāo)”絕對(duì)是癡人說(shuō)夢(mèng)話!③目標(biāo)消費(fèi)群建立你的消費(fèi)群特性研究報(bào)告,他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識(shí)別的人物。④競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇就是策略之戰(zhàn)!除非你知道敵人是誰(shuí),否則你無(wú)法打贏。注意!你不是在寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,別太格式化,要有觀點(diǎn),讓你的摘要有可讀性,否則沒(méi)有人會(huì)去理它。⑤定位這可能是“策略”中最重要也是最難的一部分它可以視為A、B兩點(diǎn)的交叉:A點(diǎn)——現(xiàn)在我們的

6、消費(fèi)者是如何看我們?B點(diǎn)——廣告之后,我們希望目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是如何看我們?然后,在A與B之間加入商品的定位陳述(50字以內(nèi))。⑥消費(fèi)者承諾就是獨(dú)特的商品賣(mài)點(diǎn)!“承諾”必須簡(jiǎn)潔,承諾愈長(zhǎng)愈難完成。承諾要誠(chéng)實(shí)地縮減成10個(gè)字以內(nèi)。記住:一個(gè)利益點(diǎn),一個(gè)承諾。⑦支持點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)你的承諾?支持點(diǎn)就在為它說(shuō)話。支持點(diǎn)的訊息必須與承諾息息相關(guān),而不是一大堆沒(méi)用的產(chǎn)品資料。⑧風(fēng)格與態(tài)度這是為你的商品決定“個(gè)性”的時(shí)候了,商品個(gè)性正如同一個(gè)人般,必須清楚明顯,人們才會(huì)牢記它。2.“策略單”的完成①業(yè)務(wù)②創(chuàng)意③客戶直到三方面人員都同意為止

7、,策略才成立!三,如何進(jìn)行“策略單”?步驟1:業(yè)務(wù)人員先擬草稿(可能先空下“定位”),然后與創(chuàng)意討論,一起完成,再交到客戶手上,或者業(yè)務(wù)及創(chuàng)意人員從頭到尾一起完成。步驟2:完成策略單,交與媒體策劃人員,因?yàn)樗麄儽仨殔⑴c整個(gè)活動(dòng)的形成,必須了解并且同意策略。步驟3:業(yè)務(wù)(或包括創(chuàng)意人員)與客戶討論策略,如是現(xiàn)有客戶,任何改變應(yīng)該根據(jù)事實(shí),任何決定與要求,應(yīng)該都有事實(shí)支持,策略必須所有人都同意:代理商內(nèi)部最后的仲裁者,包括負(fù)責(zé)所有行銷(xiāo)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理,以及負(fù)責(zé)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)及執(zhí)行的創(chuàng)意總監(jiān)。步驟4:一旦策略確認(rèn)之后,未來(lái)所有品牌計(jì)

8、劃及創(chuàng)意作品,皆以策略來(lái)判斷,不理會(huì)個(gè)人的意見(jiàn)及喜好。四,“策略”讓客戶參與對(duì)新客戶提案,先提策略,讓他感興趣而且自動(dòng)參與策略,當(dāng)下次提出創(chuàng)意作品時(shí),他會(huì)為我們辯護(hù),并且?guī)兔π纬珊?jiǎn)報(bào),他會(huì)與我們站在一起!AE培訓(xùn)教程之三工作單當(dāng)策略決定以后,開(kāi)列一個(gè)單項(xiàng)工作就很容易了工作單HARVESTAd日期:工單號(hào)碼:創(chuàng)意檢視:期限:客戶:品牌:□附策略單

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