ae培訓(xùn)教程之二三 策略單工作單

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1、AE培訓(xùn)教程之二三策略單工作單“策略”就是企劃作業(yè)的思考主軸！“策略單”是業(yè)務(wù)企劃（AE）在代理商中最重要的工作，也是服務(wù)客戶最重要的專業(yè)資產(chǎn)。一經(jīng)確認(rèn)就必須嚴(yán)格地遵守，“策略”對未來每一張的創(chuàng)意簡報都能節(jié)省大量的時間與金錢。一，資訊是“基礎(chǔ)工程”在你開始所有的工作前第一步，就是盡量搜集充分的資訊！AE在寫“策略單”及“創(chuàng)意簡報”之前，必須搜集整理的資訊包括：*與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊*商品及品牌在市場上的歷史背景*消費者及消費形態(tài)*市場上的整體行銷環(huán)境*通路銷售情報1．與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊公司的遠(yuǎn)景與目標(biāo)事業(yè)的長期計劃與目的長效的公司策略;主

2、要的生意來源部門對市場行銷的策略想法及目的2．商品及品牌在市場上的歷史背景對于最近3年的創(chuàng)意表現(xiàn)、市場調(diào)查、媒體及行銷策略的重新檢視。了解過去的市場變化，行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過的爭議或問題點。品牌的“遠(yuǎn)景”過去及現(xiàn)在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有獨特的賣點、消費對象是誰、開發(fā)此品牌的主要原因、品牌所擁有的主要資產(chǎn)。3．消費者及消費形態(tài)是誰在用我們的商品？面對競爭市場他們會如何做選擇（差異性）？人口分布狀況/心理描述——消費者的形態(tài)、潛在消費者、流失的消費者、重量級的消費者、中量級消費者、輕度消費者。是誰在買我們的商品

3、？是什么原因影響他們，消費者面對競爭的市場環(huán)境時，是什么條件促成最后的選擇——購買動機？利益考量？促銷贈品？或其他因素？商品是在哪里以及如何賣出去的？是以何種方式？購買頻率？什么樣的販賣據(jù)點等？商品知名度、忠誠度、試用率以及使用模式？使用者及購買者對媒體的接觸習(xí)慣？消費者面對此類別商品的考量是什么？功能性還是非功能性？他們考慮的優(yōu)先順序？消費者是如何看待此品牌？比起競爭品牌，消費者對于我們的態(tài)度及認(rèn)知是什么？4．市場上的整體行銷環(huán)境市場的大小及成長比率？市場區(qū)隔？市場占有率？地域性及季節(jié)性？環(huán)境因素——政治、經(jīng)濟、文化及社會狀況？對于品牌在競爭方面

4、的策略及活動——價格、包裝、通路配送及促銷活動？會影響到競爭品牌及我們自己的社會潮流、舊有模式、威脅或者商機？5．通路銷售情報銷售通路（對業(yè)者最重要的）的形態(tài)？與競爭者比較，我們的品牌面對通路，是何種態(tài)度？通路販?zhǔn)鄣摹罢位ㄕ小保恐苓呅?yīng)、信用額度、庫存、商品陳列條件？通路販?zhǔn)鄣膬?yōu)勢及平衡點（與競爭者的比較）？如何在一般銷售通路中脫穎而出等？二，“策略”的內(nèi)容①營銷目標(biāo)檢視行銷目標(biāo)的相關(guān)條件必需符合以下4點——可相信的、可達(dá)成的、可了解的、可評估的。記?。耗繕?biāo)必須與預(yù)算相吻合；策略一定要獲得客戶的認(rèn)同。②廣告目標(biāo)“廣告目標(biāo)”千萬別要求太多，一個有限

5、的、單純又實際的目標(biāo)，才是可行的，記住，“想賣一堆的目標(biāo)”絕對是癡人說夢話！③目標(biāo)消費群建立你的消費群特性研究報告，他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識別的人物。④競爭范疇競爭范疇就是策略之戰(zhàn)！除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。注意！你不是在寫調(diào)查報告，別太格式化，要有觀點，讓你的摘要有可讀性，否則沒有人會去理它。⑤定位這可能是“策略”中最重要也是最難的一部分它可以視為A、B兩點的交叉：A點——現(xiàn)在我們的消費者是如何看我們？B點——廣告之后，我們希望目標(biāo)消費對象是如何看我們？然后，在A與B之間加入商品的定位陳述（50字以內(nèi)）。⑥消費者承諾就是獨特的商品賣點！“承

6、諾”必須簡潔，承諾愈長愈難完成。承諾要誠實地縮減成10個字以內(nèi)。記?。阂粋€利益點，一個承諾。⑦支持點如何實現(xiàn)你的承諾？支持點就在為它說話。支持點的訊息必須與承諾息息相關(guān)，而不是一大堆沒用的產(chǎn)品資料。⑧風(fēng)格與態(tài)度這是為你的商品決定“個性”的時候了，商品個性正如同一個人般，必須清楚明顯，人們才會牢記它。2．“策略單”的完成①業(yè)務(wù)②創(chuàng)意③客戶直到三方面人員都同意為止，策略才成立！三，如何進(jìn)行“策略單”？步驟1：業(yè)務(wù)人員先擬草稿（可能先空下“定位”），然后與創(chuàng)意討論，一起完成，再交到客戶手上，或者業(yè)務(wù)及創(chuàng)意人員從頭到尾一起完成。步驟2：完成策略單，交與媒體

7、策劃人員，因為他們必須參與整個活動的形成，必須了解并且同意策略。步驟3：業(yè)務(wù)（或包括創(chuàng)意人員）與客戶討論策略，如是現(xiàn)有客戶，任何改變應(yīng)該根據(jù)事實，任何決定與要求，應(yīng)該都有事實支持，策略必須所有人都同意：代理商內(nèi)部最后的仲裁者，包括負(fù)責(zé)所有行銷業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，以及負(fù)責(zé)創(chuàng)意開發(fā)及執(zhí)行的創(chuàng)意總監(jiān)。步驟4：一旦策略確認(rèn)之后，未來所有品牌計劃及創(chuàng)意作品，皆以策略來判斷，不理會個人的意見及喜好。四，“策略”讓客戶參與對新客戶提案，先提策略，讓他感興趣而且自動參與策略，當(dāng)下次提出創(chuàng)意作品時，他會為我們辯護(hù)，并且?guī)兔π纬珊唸?，他會與我們站在一起！AE培訓(xùn)教程之三工作

8、單當(dāng)策略決定以后，開列一個單項工作就很容易了工作單HARVESTAd日期：工單號碼：創(chuàng)意檢視：期限：客戶：品牌：□附策略單