ae培訓(xùn)教程之二三 策略單工作單

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1、AE培訓(xùn)教程之二三策略單工作單“策略”就是企劃作業(yè)的思考主軸！“策略單”是業(yè)務(wù)企劃（AE）在代理商中最重要的工作，也是服務(wù)客戶最重要的專業(yè)資產(chǎn)。一經(jīng)確認(rèn)就必須嚴(yán)格地遵守，“策略”對(duì)未來(lái)每一張的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都能節(jié)省大量的時(shí)間與金錢。一，資訊是“基礎(chǔ)工程”在你開(kāi)始所有的工作前第一步，就是盡量搜集充分的資訊！AE在寫(xiě)“策略單”及“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”之前，必須搜集整理的資訊包括：*與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊*商品及品牌在市場(chǎng)上的歷史背景*消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)*市場(chǎng)上的整體行銷環(huán)境*通路銷售情報(bào)1．與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊公司的遠(yuǎn)景與目標(biāo)事業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃與目的長(zhǎng)效的公司策略;主

2、要的生意來(lái)源部門對(duì)市場(chǎng)行銷的策略想法及目的2．商品及品牌在市場(chǎng)上的歷史背景對(duì)于最近3年的創(chuàng)意表現(xiàn)、市場(chǎng)調(diào)查、媒體及行銷策略的重新檢視。了解過(guò)去的市場(chǎng)變化，行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的爭(zhēng)議或問(wèn)題點(diǎn)。品牌的“遠(yuǎn)景”過(guò)去及現(xiàn)在的品牌定位——在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)、消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)、開(kāi)發(fā)此品牌的主要原因、品牌所擁有的主要資產(chǎn)。3．消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)是誰(shuí)在用我們的商品？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)他們會(huì)如何做選擇（差異性）？人口分布狀況/心理描述——消費(fèi)者的形態(tài)、潛在消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重量級(jí)的消費(fèi)者、中量級(jí)消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者。是誰(shuí)在買我們的商品

3、？是什么原因影響他們，消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，是什么條件促成最后的選擇——購(gòu)買動(dòng)機(jī)？利益考量？促銷贈(zèng)品？或其他因素？商品是在哪里以及如何賣出去的？是以何種方式？購(gòu)買頻率？什么樣的販賣據(jù)點(diǎn)等？商品知名度、忠誠(chéng)度、試用率以及使用模式？使用者及購(gòu)買者對(duì)媒體的接觸習(xí)慣？消費(fèi)者面對(duì)此類別商品的考量是什么？功能性還是非功能性？他們考慮的優(yōu)先順序？消費(fèi)者是如何看待此品牌？比起競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者對(duì)于我們的態(tài)度及認(rèn)知是什么？4．市場(chǎng)上的整體行銷環(huán)境市場(chǎng)的大小及成長(zhǎng)比率？市場(chǎng)區(qū)隔？市場(chǎng)占有率？地域性及季節(jié)性？環(huán)境因素——政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)狀況？對(duì)于品牌在競(jìng)爭(zhēng)方面

4、的策略及活動(dòng)——價(jià)格、包裝、通路配送及促銷活動(dòng)？會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)品牌及我們自己的社會(huì)潮流、舊有模式、威脅或者商機(jī)？5．通路銷售情報(bào)銷售通路（對(duì)業(yè)者最重要的）的形態(tài)？與競(jìng)爭(zhēng)者比較，我們的品牌面對(duì)通路，是何種態(tài)度？通路販?zhǔn)鄣摹罢位ㄕ小?？周邊效?yīng)、信用額度、庫(kù)存、商品陳列條件？通路販?zhǔn)鄣膬?yōu)勢(shì)及平衡點(diǎn)（與競(jìng)爭(zhēng)者的比較）？如何在一般銷售通路中脫穎而出等？二，“策略”的內(nèi)容①營(yíng)銷目標(biāo)檢視行銷目標(biāo)的相關(guān)條件必需符合以下4點(diǎn)——可相信的、可達(dá)成的、可了解的、可評(píng)估的。記?。耗繕?biāo)必須與預(yù)算相吻合；策略一定要獲得客戶的認(rèn)同。②廣告目標(biāo)“廣告目標(biāo)”千萬(wàn)別要求太多，一個(gè)有限

5、的、單純又實(shí)際的目標(biāo)，才是可行的，記住，“想賣一堆的目標(biāo)”絕對(duì)是癡人說(shuō)夢(mèng)話！③目標(biāo)消費(fèi)群建立你的消費(fèi)群特性研究報(bào)告，他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識(shí)別的人物。④競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇就是策略之戰(zhàn)！除非你知道敵人是誰(shuí)，否則你無(wú)法打贏。注意！你不是在寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，別太格式化，要有觀點(diǎn)，讓你的摘要有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去理它。⑤定位這可能是“策略”中最重要也是最難的一部分它可以視為A、B兩點(diǎn)的交叉：A點(diǎn)——現(xiàn)在我們的消費(fèi)者是如何看我們？B點(diǎn)——廣告之后，我們希望目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是如何看我們？然后，在A與B之間加入商品的定位陳述（50字以內(nèi)）。⑥消費(fèi)者承諾就是獨(dú)特的商品賣點(diǎn)！“承

6、諾”必須簡(jiǎn)潔，承諾愈長(zhǎng)愈難完成。承諾要誠(chéng)實(shí)地縮減成10個(gè)字以內(nèi)。記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。⑦支持點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)你的承諾？支持點(diǎn)就在為它說(shuō)話。支持點(diǎn)的訊息必須與承諾息息相關(guān)，而不是一大堆沒(méi)用的產(chǎn)品資料。⑧風(fēng)格與態(tài)度這是為你的商品決定“個(gè)性”的時(shí)候了，商品個(gè)性正如同一個(gè)人般，必須清楚明顯，人們才會(huì)牢記它。2．“策略單”的完成①業(yè)務(wù)②創(chuàng)意③客戶直到三方面人員都同意為止，策略才成立！三，如何進(jìn)行“策略單”？步驟1：業(yè)務(wù)人員先擬草稿（可能先空下“定位”），然后與創(chuàng)意討論，一起完成，再交到客戶手上，或者業(yè)務(wù)及創(chuàng)意人員從頭到尾一起完成。步驟2：完成策略單，交與媒體

7、策劃人員，因?yàn)樗麄儽仨殔⑴c整個(gè)活動(dòng)的形成，必須了解并且同意策略。步驟3：業(yè)務(wù)（或包括創(chuàng)意人員）與客戶討論策略，如是現(xiàn)有客戶，任何改變應(yīng)該根據(jù)事實(shí)，任何決定與要求，應(yīng)該都有事實(shí)支持，策略必須所有人都同意：代理商內(nèi)部最后的仲裁者，包括負(fù)責(zé)所有行銷業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，以及負(fù)責(zé)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)及執(zhí)行的創(chuàng)意總監(jiān)。步驟4：一旦策略確認(rèn)之后，未來(lái)所有品牌計(jì)劃及創(chuàng)意作品，皆以策略來(lái)判斷，不理會(huì)個(gè)人的意見(jiàn)及喜好。四，“策略”讓客戶參與對(duì)新客戶提案，先提策略，讓他感興趣而且自動(dòng)參與策略，當(dāng)下次提出創(chuàng)意作品時(shí)，他會(huì)為我們辯護(hù)，并且?guī)兔π纬珊?jiǎn)報(bào)，他會(huì)與我們站在一起！AE培訓(xùn)教程之三工作

8、單當(dāng)策略決定以后，開(kāi)列一個(gè)單項(xiàng)工作就很容易了工作單HARVESTAd日期：工單號(hào)碼：創(chuàng)意檢視：期限：客戶：品牌：□附策略單