劍走偏鋒：“冰山”啤酒的反并購(gòu)之路

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1、劍走偏鋒：“冰山”啤酒的反并購(gòu)之路　　“冰山”啤酒是統(tǒng)治川渝地區(qū)的老牌啤酒企業(yè)。二年前，它通過一款升級(jí)產(chǎn)品，重新界定了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的啤酒價(jià)格。把原來以2元/瓶為主的大眾消費(fèi)價(jià)格提高到了3元/瓶。企業(yè)的贏利狀況也得到了很好的改善，并且?guī)?dòng)了整個(gè)川渝地區(qū)的啤酒行業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展?！　〈藭r(shí)，國(guó)內(nèi)一家以并購(gòu)整合戰(zhàn)略迅速擴(kuò)張的啤酒巨頭“雪川”盯上了它，提出了收購(gòu)意向。然而，由于“冰山”啤酒在川渝兩地強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和品牌影響力，再加上這兩年持續(xù)可觀的贏利能力，“冰山”啤酒沒有被對(duì)方拋來的橄欖枝所打動(dòng)?！　∮谑牵驹诒氐玫摹把┐ā逼【剖钩鲎约涸谝酝牟①?gòu)戰(zhàn)中

2、屢試不爽的三大利器，企圖逼“冰山”啤酒就范。利器一：輿論造勢(shì)，通過強(qiáng)勢(shì)媒體的專業(yè)評(píng)論，分析川渝地區(qū)啤酒行業(yè)的未來走勢(shì)，文章直接假設(shè)“冰山”啤酒最終必將被“雪川”啤酒并購(gòu)的命運(yùn)；利器二：肅反渠道，慫恿“冰山”啤酒的經(jīng)銷商代理“雪川”啤酒。如果肅反不成，就大肆宣揚(yáng)“冰山”啤酒即將被“雪川”并購(gòu)的言論，聲稱現(xiàn)在如果不與“雪川”合作，將來連代理“冰山”的機(jī)會(huì)都沒有；利器三：促銷陷井，把“冰山”啤酒拖入此消彼長(zhǎng)的促銷泥潭。在“冰山”的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)率先挑起“促銷戰(zhàn)”，從而達(dá)到破壞價(jià)格，損傷品牌的雙重目的，漸漸耗干企業(yè)的資源?！　∷?，“冰山”啤酒及時(shí)識(shí)破了“雪川”

3、的圖謀。制訂出一套行之有效的反并購(gòu)對(duì)策，最終粉碎了“雪川”啤酒的并購(gòu)夢(mèng)想?！　”芷滗h芒：面對(duì)挑畔、以靜制動(dòng)　　面對(duì)“雪川”啤酒咄咄逼人的挑畔行為，“冰山”啤酒避其鋒芒，以靜制動(dòng)，從以下三方面入手展開一系列市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)?！　》€(wěn)定軍心　牢固渠道　　2005年3月的某一天，本該是萬物復(fù)蘇，大地回春的日子。而對(duì)于“冰山”啤酒而言卻顯的有些陰沉。這一天，川渝地區(qū)發(fā)行量最大的一份主流報(bào)紙的財(cái)經(jīng)版，刊出了一篇評(píng)論川渝地區(qū)啤酒市場(chǎng)未來格局的署名文章。且不論文章對(duì)川渝地區(qū)啤酒市場(chǎng)的判斷正確與否，單是文中指名道姓的披露“雪川”啤酒即將或終將收購(gòu)“冰山”啤酒的論述，便足以

4、引起行業(yè)各界的議論紛紛，尤其是在“冰山”的營(yíng)銷FromEMKT。com。cn團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商隊(duì)伍中掀起了軒然大波?！　∨c此同時(shí)，渝南的一個(gè)地級(jí)經(jīng)銷商也在一夜之間改弦易幟，拋棄了與其合作三年的“冰山”啤酒，轉(zhuǎn)而代理“雪川”啤酒?！　∶鎸?duì)輿論的巨大壓力和渠道反水的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，“冰山”啤酒充分運(yùn)用公關(guān)執(zhí)行的四法則：即聯(lián)合、信任、溝通、推動(dòng)。從而穩(wěn)定了軍心，牢固了渠道?！　≡谀瞧娬f紛紜的文章刊出不到一個(gè)星期，“冰山”啤酒便迅速召開全體經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員大會(huì)。這完全符合危機(jī)公關(guān)中關(guān)于不給公眾或利益相關(guān)者任何錯(cuò)覺的原則。在這次會(huì)議上，“冰山”啤酒坦率地向各位經(jīng)銷商、

5、營(yíng)銷人員溝通事實(shí)真相，傳達(dá)“冰山”啤酒決無與“雪川”啤酒合作的任何可能。并提前公布一季度良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)。打消經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員的顧慮，堅(jiān)定了兩支隊(duì)伍的信心?！　≈档每隙ǖ氖?，在本次大會(huì)上，“冰山”沒有對(duì)“雪川”發(fā)出報(bào)復(fù)性的語言攻擊。相反，還向經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員傳遞“雪川”啤酒成功的一面，把“雪川”啤酒定為“冰山”啤酒“學(xué)、比、趕、超”的學(xué)習(xí)對(duì)象。這充分體現(xiàn)了“冰山”啤酒寬容、謙恭的一面，贏得了營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商的普遍贊許和信任。　　而這僅僅是“冰山”啤酒危機(jī)公關(guān)的前奏，他們下面的后續(xù)推動(dòng)更加精彩。　　會(huì)議甫一結(jié)束，每位經(jīng)銷商便收到一份“冰山”啤

6、酒特意寄來的一份刊登有“冰山”啤酒聲明廣告的報(bào)紙。而這份報(bào)紙正是當(dāng)初披露“收購(gòu)門”事件的那份地方大報(bào)。在占有整版通欄的聲明中，“冰山”啤酒首先感謝了發(fā)表那篇署名文章的作者，感謝他以及業(yè)界對(duì)“冰山”啤酒前途發(fā)展的關(guān)注和建議。同時(shí)，堅(jiān)定的聲明“冰山”目前無意也不會(huì)與任何企業(yè)合作的打算。整版廣告言簡(jiǎn)意賅，綿里藏針，既含蓄的抬高了自己，又看不出貶低別人的意思。在提升“冰山”啤酒品牌形象的同時(shí)，又對(duì)事實(shí)做了澄清?？芍^一箭雙雕。　　為將危機(jī)公關(guān)的最后一個(gè)要素“推動(dòng)”進(jìn)行到底，“冰山”啤酒又主動(dòng)找上當(dāng)初唯一反水的經(jīng)銷商，主動(dòng)將其賬面余額如數(shù)退還。用誠(chéng)懇的“溝通”

7、感化那位經(jīng)銷商。一方面在經(jīng)銷商群體中樹立起“冰山”啤酒不計(jì)前嫌的大家風(fēng)范，另一方面也避免了以后在此市場(chǎng)上對(duì)方不理智的報(bào)復(fù)行為。　　就這樣，一場(chǎng)來自于輿論造勢(shì)和渠道反水的雙重并購(gòu)危機(jī)，被“冰山”啤酒迅速、坦誠(chéng)、靈活、機(jī)智的化解掉了，最后不僅轉(zhuǎn)危為安，而且轉(zhuǎn)危為利?！　∫晕覟橹鳌∵h(yuǎn)離促銷　　2005年剛開春，當(dāng)人們還沉醉在白酒的余香中意猶未盡時(shí)。“雪川”啤酒便迫不及待的發(fā)動(dòng)“春季促銷攻勢(shì)”。大規(guī)模開展諸如“十送一”“十五送二”等買贈(zèng)活動(dòng)，目標(biāo)直指“冰山”啤酒的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、主流渠道，意欲拖“冰山”下水?！　∽尅把┐ā笔氖?，“冰山”并沒有跟進(jìn)促銷。他們反

8、其道而行之，開始大張旗鼓的開展籌劃已久的“生動(dòng)化競(jìng)賽活動(dòng)”　　春節(jié)期間，終端為滿足消費(fèi)者不同需求，年貨備得又多又亂。無論再