海馬汽車m2上市公關(guān)傳播方案

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1、靈動(dòng)內(nèi)外歡樂生活——海馬M2上市公關(guān)傳播方案2009年7月寫在提案前面在蒼茫的大海上，狂風(fēng)卷集著烏云。在烏云和大海之間，海燕象黑色的閃電，在高傲地飛翔。一會(huì)兒翅膀碰著波浪，一會(huì)兒箭一般地直沖向?yàn)踉?，它叫喊著，——就在這鳥兒勇敢的叫喊聲里，烏云聽出了歡樂。在這叫喊聲里——充滿著對(duì)暴風(fēng)雨的渴望！在這叫喊聲里，烏云聽出了憤怒的力量，熱情的火焰和勝利的信心?！@是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在閃電中間，高傲地飛翔；這是勝利的預(yù)言家在叫喊：——讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧！目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)

2、公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算公關(guān)傳播背景海馬M2是海馬汽車自主研發(fā)的首款A(yù)0級(jí)兩廂車，擬定于2009年11月上市；海馬M2“整體外形雕塑感極強(qiáng)，靈氣十足”，定位為“專為年輕人打造的實(shí)用家轎”；海馬M2的上市意味著海馬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的豐富，銷售目標(biāo)直指年輕時(shí)尚一族目標(biāo)消費(fèi)者，被賦予“使海馬品牌更加年輕化”的期望；為使海馬M2成功導(dǎo)入市場(chǎng)，并樹立專業(yè)、清晰、有效的公關(guān)傳播體系，宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)策劃并制定此整合公關(guān)傳播方案。目錄公關(guān)傳播背景公

3、關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算宣亞對(duì)海馬M2上市公關(guān)傳播目標(biāo)的理解4、蓄勢(shì)能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會(huì)及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點(diǎn)化——如何確保整體公關(guān)與區(qū)域市場(chǎng)細(xì)的結(jié)合，對(duì)啟動(dòng)市場(chǎng)起到直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級(jí)市場(chǎng)并樹立差異化特征2、大營(yíng)銷、做實(shí)事——如何設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品話術(shù)體系，為營(yíng)銷服務(wù)難點(diǎn)以下思路，是本案M2上市規(guī)劃的思考依據(jù)傳播診斷上市及后期規(guī)劃挑戰(zhàn)1：挑戰(zhàn)3如何導(dǎo)入市場(chǎng)挑戰(zhàn)2公關(guān)重建三個(gè)思考結(jié)合M2目前市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力整合

4、與提煉，為其上市提供更有效的公關(guān)支持結(jié)合M2的競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)行針對(duì)性推廣戰(zhàn)術(shù)體系建設(shè)，用公關(guān)服務(wù)營(yíng)銷需求一個(gè)契機(jī)目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究世界汽車市場(chǎng)

5、現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源：中國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)在全球金融危機(jī)的大背景下，全球汽車市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，從09年第1季度數(shù)據(jù)來看，中國(guó)汽車工業(yè)取得的業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，成為全球汽車市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：新華信國(guó)際信息咨詢2009年5月中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀自09年1月14日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并通過的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃無疑迅速提振了市場(chǎng)信心，國(guó)內(nèi)車市在1季度迅速扭轉(zhuǎn)了自2008年下半年以來延續(xù)的下滑趨勢(shì)，并在3月、4月、5月接連突破產(chǎn)銷百萬輛大關(guān)。今年前5個(gè)月，乘用車產(chǎn)銷同比增長(zhǎng)15.61%和21.20%。數(shù)據(jù)來源：新華信國(guó)際信息咨詢2009年5月

6、中國(guó)車市主力區(qū)域中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的剛性需求將決定下半年中國(guó)車市能基本走出金融危機(jī)陰影，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度發(fā)展格局，決定了未來二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)車市的主力。中小城鎮(zhèn)將是中小排量、國(guó)產(chǎn)汽車銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)新華信調(diào)查顯示，61%農(nóng)村被訪者預(yù)計(jì)今年的收入水平將高于去年。隨著農(nóng)民生活水平不斷提高，其汽車消費(fèi)需求也逐漸顯現(xiàn)?！捌囅锣l(xiāng)”政策直接推動(dòng)了今年一季度2-8萬元區(qū)間的汽車銷售。數(shù)據(jù)來源：新華信國(guó)際信息咨詢2009年5月自主品牌市場(chǎng)份額變化乘用車市場(chǎng)上，經(jīng)過幾年的發(fā)展，自主品牌市場(chǎng)份額逐漸上升，已經(jīng)突破30%

7、，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)一支重要力量。今年上半年，在購(gòu)置稅調(diào)整和燃油稅出臺(tái)的政策作用下，產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型轎車為主的自主品牌無疑是最大的受益者之一。數(shù)據(jù)來源：新華信國(guó)際信息咨詢2009年5月小排量車增幅明顯由于燃油稅改革、購(gòu)置稅減半政策、汽車下鄉(xiāng)和汽車報(bào)廢補(bǔ)貼等政策的實(shí)施，09年1-5月份乘用車市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，即小排量和低價(jià)位車強(qiáng)勁回升，并拉動(dòng)乘用車總體表現(xiàn)出與宏觀經(jīng)濟(jì)不相匹配的好轉(zhuǎn)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2009年1-5月，基本型乘用車（轎車）產(chǎn)銷249.32萬輛和260.35萬輛，同比增長(zhǎng)9.98%和16.

8、54%；交叉型乘用車產(chǎn)銷75.10萬輛和77.53萬輛，同比增長(zhǎng)50.00%和50.78%，小排量銷量占比升至7成左右。數(shù)據(jù)來源：新華信國(guó)際信息咨詢2009年5月兩廂車市場(chǎng)狀況據(jù)有關(guān)資料報(bào)導(dǎo)顯示：“從2000年到2004年兩廂車銷量比例一直在12％以下。2005年兩廂車的銷量將超過35萬輛，只占了15％左右的比例。從2006年，全年銷售量幾乎占