淺談品牌管理與品牌戰(zhàn)略new

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1、淺談品牌管理與品牌戰(zhàn)略青島隆海集團有限公司張民[摘要]品牌建設戰(zhàn)略是當前企業(yè)管理中的一個重要方面。本文分析從品牌的重要性出發(fā)，分析了品牌概念和管理的現(xiàn)狀，提出了企業(yè)必須樹立品牌意識，從多角度提出了提高國產(chǎn)品牌的多種措施，以期提高企業(yè)的核心競爭力。[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌戰(zhàn)略未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。企業(yè)與投資者將認清品牌是公司最重要的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！R利?萊特俗話說：“一流企業(yè)做品牌、二流企業(yè)做產(chǎn)品”，中國目前的市場正呈現(xiàn)著兩個重要特點，一方面，消費需求持續(xù)旺盛，但消費者對很多產(chǎn)品尚

2、認知不足，正是企業(yè)進行消費引導和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節(jié)奏都很快，消費行為受價格等因素的影響還比較明顯，有相當數(shù)量的行業(yè)市場，品牌忠誠度還很差。正是這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點，讓抓住這一品牌建設絕佳契機的企業(yè)才能最終成為市場的贏家。?一、什么是品牌？品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標記豬、牛、羊等需要與他人相區(qū)分的私有財產(chǎn)。隨著商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學科——品牌學。????市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定

3、義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。?品牌就是三個口：第一個口是用戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告說，而是所有用過產(chǎn)品的消費者，或者說就是要在消費者心中真正能注冊；第二個口是要得到有關(guān)權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)機構(gòu)和國家機構(gòu)的認可，在關(guān)鍵技術(shù)擁有上是否具有優(yōu)勢；第三個口就是所有用戶，以及媒介、媒體對公司的社會公眾形象、公益形象的評價，能不能保持對內(nèi)對外的一致性。這三個方面都能夠保持一致性，就有了品質(zhì)，之后在消費者、用戶、社會大眾的心中注冊，就形成了自己的品牌

4、。　隨著對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關(guān)的概念，現(xiàn)簡單舉例如下：?　　1、品牌個性：指品牌呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務人性化，豐富品牌的內(nèi)涵。　　2、品牌定位：著眼于目標消費者的心理感受，對品牌形象進行設計，依據(jù)目標消費者的特征，設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中樹立該品牌的獨特位置。?　　3、品牌文化：品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。?　　4、品牌延伸：指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將品牌

5、運用到新產(chǎn)品或服務上，以減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種策略?！　?、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)（brand?equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債。主要有知名度、美譽度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度五項資產(chǎn)。?二、怎樣建設品牌？??品牌經(jīng)營涉及的品牌診斷、品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌提升以及品牌危機處理等。品牌建設對企業(yè)來說是個系統(tǒng)工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)在做品牌建設時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌

6、的效應。實際上品牌的建設它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。企業(yè)應避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行為，那種短時間內(nèi)建設的品牌，并不能定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。現(xiàn)就從以下幾個方面談談如何建設品牌。?1、產(chǎn)品是基礎???品牌首先是建立在產(chǎn)品基礎上的，產(chǎn)品和服務是品牌的載體。消費者不會無知到對脫離產(chǎn)品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行為，只有產(chǎn)品與消費者實現(xiàn)充分的接觸和溝通，才會最終贏得消費者的認可，產(chǎn)品才是與消費者溝通的最基礎

7、平臺。?董明珠說“品牌是質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)合體，未來，產(chǎn)品的品牌效應將會越來越明顯。另一方面，企業(yè)的核心競爭力還表現(xiàn)在核心技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)問題上”?。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產(chǎn)品質(zhì)量不達標就當眾用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關(guān)負責人處罰。為了提升企業(yè)的品牌價值，絕不在質(zhì)量和服務上妥協(xié)。如果企業(yè)領導急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務，沒有產(chǎn)品作為基礎，那么品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。?2、品牌定位是關(guān)鍵?品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質(zhì)的區(qū)別，也須具有獨特的差異性優(yōu)勢，把品