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1、電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式研究李高廣 呂廷杰泰爾網(wǎng)2008-08-1308:55:15?來源:北京郵電大學學報【關鍵詞】 電信運營商 移動互聯(lián)網(wǎng) 運營模式 摘要 移動互聯(lián)網(wǎng)是全球電信運營商未來重要的發(fā)展方向，論文從產業(yè)價值鏈角度對電信運營商發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)的運營模式進行研究，了解各種運營模式的特點，從收益角度分析各種模式的利弊，提出渠道模式將成為主流的運營模式，希冀對電信運營商發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)帶來啟示作用。一、引言 移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引起全球電信運營商的熱切關注，電信運營商已紛紛開始涉足移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務。由于移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)本質上存在較大區(qū)別，移動互
2、聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務對電信運營商而言尚為新興事物，因此運營商在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)實踐過程中采取了不同的運營模式探索前進。與此同時，關于電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式的理論研究也紛紛展開，形成了一些比較有代表性的觀點，如圍墻花園[1]、超級市場、開放式、封閉式[2]、渠道、透明管道[3]等等?？墒沁@些觀點或者尚停留在較為粗淺的直觀感性認識層面，或者只是片言只語的概念階段，沒有系統(tǒng)深入的分析論證。因此，我們選取產業(yè)價值鏈這一角度，試圖對運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式做較為深入的分析梳理。二、運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式分類 1.移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值鏈 價值鏈概念是由哈佛商學院教授邁
3、克爾·波特1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出的，他認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！盵4]產業(yè)鏈是產業(yè)經濟學中的一個概念，是各個產業(yè)部門之間基于一定的技術經濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。每個企業(yè)都處在產業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于企業(yè)內部各單元的聯(lián)系構成的企業(yè)價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)即上下游關聯(lián)企業(yè)與企業(yè)之間聯(lián)系構成的產業(yè)價值鏈中，一個企業(yè)的價值鏈同其供應商、銷售商以及用戶等價
4、值鏈之間的聯(lián)接關系?；趯σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產業(yè)的分析，我們繪制的移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值鏈如圖1所示。圖1 移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值鏈 用戶是整個產業(yè)價值鏈的目標和終點，用戶消費才使得產業(yè)價值鏈存在意義，把用戶放在整個鏈條的中心，和三條鏈都有直接的關聯(lián)。首先，用戶有終端才有可能接入移動互聯(lián)網(wǎng)；為了接入移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶必須還需要網(wǎng)絡提供商提供的網(wǎng)絡接入服務；最后，用戶通過內容整合或直接通過內容提供商才能達到上網(wǎng)的目的。網(wǎng)絡提供商為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡的接入，他們擁有或運營移動通信基礎網(wǎng)絡。移動互聯(lián)網(wǎng)服務提供商提供移動互聯(lián)網(wǎng)接入，服務和內容通過接入菜單提供給用戶，用戶按照數(shù)據(jù)流
5、量付費，服務提供商通過協(xié)議和計費系統(tǒng)向用戶收費。內容整合商主要是把不同的內容整合到一個特定的網(wǎng)站上，目前也稱之為門戶網(wǎng)站。他們只關注整合特定的內容到自己的網(wǎng)站，自身并不創(chuàng)造內容。當然，任何參與者都或多或少地進行了內容方面的編輯或維護。內容提供商通過網(wǎng)站向用戶提供可用的內容，他們擁有可以訪問的網(wǎng)站，但并不一定擁有內容，用戶可以通過內容整合商或者直接獲得相應的內容。內容所有者自己擁有內容，他們可以直接扮演內容提供商的角色，也可以把內容交給內容提供商，更專注于內容的開發(fā)。零售商把終端產品賣給消費者，他們可以是傳統(tǒng)的零售店，也可能是任何角色開展該項業(yè)務，這種角色的
6、交叉并不帶來價值鏈的交叉。終端提供商扮演著零售商和終端制造商中間橋梁的角色，它可以是OEM委托方的代理商或者運營商。終端制造商主要負責產品的生產研發(fā)等?！ ?.運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式分類 電信運營商在整個產業(yè)價值鏈中占據(jù)舉足輕重的地位，其擁有的廣大用戶資源使其在競爭中擁有絕對優(yōu)勢，他們不僅扮演著網(wǎng)絡接入商的角色，還是服務提供商，同時對終端制造行業(yè)和內容提供都有著一定的影響力和控制力，產業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)幾乎都可以涉足。[5]根據(jù)運營商對移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值鏈的掌控程度，我們認為，可以將運營模式分為圍墻模式、管道模式和渠道模式三類。三、運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模
7、式分析 1.圍墻模式 圍墻模式即運營商獨占移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值鏈上的所有環(huán)節(jié)，一家通吃網(wǎng)絡、業(yè)務運營平臺和內容，如包括沃達豐集團在內的眾多歐洲移動通信運營商?！ ?005年以前，包括沃達豐集團在內的眾多歐洲移動運營商在向移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務領域進軍過程中，大多選擇了獨立經營而并非與第三方供應商合作的模式，運營商認為自己完全有能力獨立包攬從互聯(lián)網(wǎng)接入到內容供應在內的所有數(shù)據(jù)服務環(huán)節(jié)，根本不需要包括內容服務商在內的第三方合作伙伴，并認為這種模式有助于其獨享全部數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入，實現(xiàn)利益最大化。但實際上，由于受內容供應數(shù)量與質量、營銷力度與市場覆蓋面等多方面因素
8、的制約，歐洲移動運營商最初鐘情的這種“肥水不流外人田”的圍墻模式很
