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《口香茶-一個新創(chuàng)“藍(lán)?！逼放频拿浇椴呗浴酚蓵T上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、口香茶:一個新創(chuàng)“藍(lán)海”品牌的媒介策略 下載論文網(wǎng)/3/ 對于口香茶這樣一個新創(chuàng)“藍(lán)?！碑a(chǎn)品來說，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營銷傳播投入幾乎是唯一的選擇?！ V告公司有點浮躁 2007年12月3日，口香茶5秒電視廣告片首次登錄央視經(jīng)濟(jì)生活頻道――綠色茶園里茶葉繽紛，一面寫著“茶革命”明黃字體的紅旗從電視屏幕上一晃而過的同時，一個飽滿有力、略帶驚奇語調(diào)的男聲向觀眾宣告了他的新發(fā)現(xiàn)：“幾千年的茶葉終于可以嚼著吃啦！口香茶?！迸c“茶革命”篇廣告片輪番播出的，還有“廣告語”篇的5秒廣告片：“茶葉嚼著吃，吃了還想吃，口香茶?！薄 皣鴥?nèi)的廣告
2、公司有點浮躁！”北京綠樹食品有限公司（以下簡稱“綠樹食品”）董事長兼總裁葉陽談起口香茶電視廣告的創(chuàng)意時不無遺憾地對《廣告主市場觀察》說。在西安市場積累了數(shù)年運(yùn)營經(jīng)驗的葉陽準(zhǔn)備2008年要在全國范圍內(nèi)鋪貨，大干一場，產(chǎn)品的營銷推廣便是他要考慮的重點內(nèi)容。為此，他先后找過國內(nèi)30余家廣告公司和營銷策劃機(jī)構(gòu)，這其中不乏營銷大腕領(lǐng)銜的?！斑@些公司給出的方案沒有一個我滿意的，最后還是用了自己的創(chuàng)意?！比~陽說。他覺得，國內(nèi)廣告公司不肯花時間深入研究產(chǎn)品，當(dāng)然也就出不了營銷傳播的好點子，容易囿于思維定式與過往經(jīng)驗?！ ”蝗~陽稱為“藍(lán)?！碑a(chǎn)品的口香茶，是一種天然茶葉與多種
3、營養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品。一些廣告公司一看是休閑食品，馬上就會想到休閑食品的常規(guī)套路，譬如請品牌代言人、將廣告創(chuàng)意訴求與“輕松、快樂、青春、時尚”等主題聯(lián)系在一起，或者強(qiáng)調(diào)茶葉的保健功能。而在葉陽看來，這些思路都陷入了思維定式的怪圈。消費(fèi)者在幾千年積淀的茶文化的熏陶下，對茶的諸多保健功能心知肚明，無須宣傳?？谙悴璧莫?dú)特之處，恰恰是它的食用方式。傳統(tǒng)的食用方式是用熱水泡著喝，這對于一些時間緊張、難于接受茶水苦澀味道的消費(fèi)者來說是個問題，口香茶是一種類似口香糖形狀的無糖茶片，具有食用方便、營養(yǎng)豐富、口味多、口味好、清新口氣的特點，滿足了
4、對口味要求高的女性、忙碌白領(lǐng)和青少年的需求。廣告創(chuàng)意很大程度上就是要強(qiáng)調(diào)食用方式的創(chuàng)新，吸引那些勇于嘗試全新生活方式的消費(fèi)者和平時由于各種原因不那么喝茶但對茶的保健功能有所了解的人群。“中國消費(fèi)市場巨大，嘗試性消費(fèi)人群就夠我做的啦,更不用說嘗試后形成的一批忠實消費(fèi)人群！”葉陽笑言。多年西安市場的運(yùn)作經(jīng)驗給了他底氣，“這個市場一年做個千把萬的銷售額，是很輕松的事情。全國有多少個省會城市??！” 盡管口香茶與口香糖在形狀、口感甚至產(chǎn)品的包裝形式上都有些類似，但葉陽拒絕把口香茶與口香糖做對比，因為口香茶是茶，無糖，既是休閑食品，也有保健功能，許多特性是口香糖所不
5、具備的。這其中還有一個小故事。2005年底，在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)毛尖的信陽長大的葉陽在《中國經(jīng)營報》上看到一則打著“不用吐的口香糖”推廣“茶力來”茶片的小廣告。顯然，要從綠箭、樂天等口香糖國際大品牌那里分杯羹，難度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的葉陽覺得自己的機(jī)會來了，他看到了一片藍(lán)海，于2006年收購了這家公司――綠樹食品?！ 按蛟煨缕放频淖罴逊椒ň褪情_創(chuàng)一個新品類?！薄抖ㄎ弧芬粫髡?、營銷大師阿爾?里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言簡意賅地這樣寫道。顯然，這對一位一直視品牌為企業(yè)競爭法寶的老人來說，要推翻自己一直宣傳堅持的觀點需要多大的勇氣。在他看來
6、，可口可樂的成功，不是因為品牌，而是因為它在飲料行業(yè)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁等品類的市場環(huán)境下，推出了一個全新的品類――可樂。如今，葉陽眼中的“藍(lán)?！碑a(chǎn)品口香茶，正是里斯眼中的新品類。經(jīng)過幾年的市場運(yùn)營積累，葉陽要向一個類似打造可口可樂這樣偉大品牌的宏偉目標(biāo)前進(jìn)。25歲就做過鄭州一家銀行行長，34歲擔(dān)任上市公司總裁的他，要在3年之內(nèi)將綠樹食品上市。2008年是中國經(jīng)濟(jì)最困難的一年，卻是葉陽最關(guān)鍵的一年?！ ?000萬元營銷傳播預(yù)算的分配方案 葉陽告訴《廣告主市場觀察》，綠樹食品執(zhí)行的是高工資標(biāo)準(zhǔn)，口香茶的主要原材料茶粉的價格本來
7、就很高，包裝成本上升得也很快，包裝盒成本已從過去的五六毛錢漲到一塊多，幾乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企業(yè)內(nèi)部日常運(yùn)營的效率之外，最重要的手段就是做大規(guī)模來降低成本。對于口香茶這樣一個新創(chuàng)“藍(lán)?！碑a(chǎn)品來說，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營銷傳播投入幾乎是唯一的選擇?！ ?008年，綠樹食品營銷傳播預(yù)算為6000萬元。葉陽告訴《廣告主市場觀察》，這只是一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如果銷售出現(xiàn)爆發(fā)性增長，不排除追加營銷傳播投入的可能。目前，口香茶在中央電視臺的廣告投放主要集中于經(jīng)濟(jì)生活頻道，《幸運(yùn)52》、《非常6+1》、《經(jīng)濟(jì)半小時》等知名欄目都有投放，每天4次以上黃
8、金時段播出，9個時間段滾動播出，此外，部分廣告預(yù)算分配給了CCTV
