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《從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略在媒介競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市場(chǎng)的區(qū)分變得模糊不清，受眾以一種有別于傳統(tǒng)媒介劃分方法的方式重新定義整個(gè)媒介市場(chǎng)：不再?gòu)?qiáng)調(diào)媒介形態(tài)之間的差異，取而代之的是將媒介市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)具有不同品牌的媒介組織。另一方面，媒介數(shù)量的空前增多使得一度單一化的受眾市場(chǎng)不復(fù)存在，受眾市場(chǎng)急速分流，受眾開(kāi)始要求特別的產(chǎn)品，他們的選擇是對(duì)媒介個(gè)性化的選擇。因此，在媒介市場(chǎng)中生存的電視媒介組織要發(fā)展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為電視媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌意識(shí)在電視行業(yè)內(nèi)部的日益強(qiáng)化
2、，使節(jié)目品牌逐步發(fā)展到欄目品牌，進(jìn)而走向頻道形象品牌。對(duì)電視媒介而言，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造獨(dú)特的頻道形象，可使觀眾能夠了解該頻道的節(jié)目特色，甚至達(dá)到使他們不看臺(tái)標(biāo)只看節(jié)目，便可識(shí)別出其獨(dú)到的頻道特征。良好的頻道形象，雖然要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的積累，而一旦形成，就會(huì)以獨(dú)特而深刻的感染力在觀眾和頻道之間建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系。良好的頻道形象，己不再是各類節(jié)目的簡(jiǎn)單相加；在各盡其責(zé)的基礎(chǔ)上，各類節(jié)目必須相互支持和協(xié)調(diào)，并且要在頻道運(yùn)作上做到有重點(diǎn)有計(jì)劃地塑造頻道形象，這就需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，未來(lái)的頻道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播轉(zhuǎn)化為媒介整體品牌戰(zhàn)略，
3、而品牌戰(zhàn)略的高下將決定頻道整體對(duì)于目標(biāo)受眾注意的吸引力，及對(duì)于廣告商市場(chǎng)選擇的注意力。作為后期之秀的鳳凰衛(wèi)視是近幾年來(lái)衛(wèi)星電視業(yè)中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)開(kāi)播，到2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司在香港創(chuàng)業(yè)板的成功掛牌上市，僅四年多的時(shí)間，這個(gè)華人受眾最廣泛的華語(yǔ)衛(wèi)星電視，已從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)。在其成功的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，是其"開(kāi)拓新視野，創(chuàng)造新文化"和"咨訊與娛樂(lè)中心"的媒介形象，深深地扎根在數(shù)以億計(jì)的受眾心目中。鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道形象方面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功，無(wú)疑為內(nèi)地諸多電視媒介的頻
4、道經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)很好的借鑒。本文將從三個(gè)方面對(duì)鳳凰衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略作簡(jiǎn)要的分析。一、頻道的總體形象定位得天獨(dú)厚的地理、歷史及文化條件，是鳳凰衛(wèi)視迅速發(fā)展的重要因素。作為以國(guó)際衛(wèi)星為傳播載體的電視媒介，鳳凰臺(tái)的總體定位可以從朱光烈先生的評(píng)語(yǔ)中窺見(jiàn)一斑，"香港鳳凰衛(wèi)視是東西傳播的聯(lián)姻，南北文化的薈萃，具有將代表內(nèi)地深厚傳統(tǒng)的北方文化，代表港臺(tái)前衛(wèi)潮流的南方文化以及西方的現(xiàn)代表現(xiàn)手法熔鑄一爐的’鳳凰’風(fēng)格。"分析香港的文化特征，其一方面保留了5000年的中國(guó)文化底蘊(yùn)，承載了中華文化的傳統(tǒng)內(nèi)涵；另一方面又旁采西洋文化，形成各種文化思潮的交匯點(diǎn)。身
5、處香港的鳳凰衛(wèi)視，適應(yīng)這一"多元化"的文化特點(diǎn)，采用"以港臺(tái)表現(xiàn)手法為基礎(chǔ)的國(guó)際化電視樣式"的電視風(fēng)格，呈現(xiàn)出雅俗分賞、多元并存的節(jié)目格局。人們既看到了沒(méi)有俯就世俗、情趣高雅的《百年叱咤風(fēng)云錄》、《楊瀾工作室》等，也看到了貼近世俗、生活氣息濃厚的《鏘鏘三人行》、《相聚鳳凰臺(tái)》之類的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視從成立之日起，就在認(rèn)真地尋找其基本觀眾群體，這是決定鳳凰能否獲得良好開(kāi)端和快速發(fā)展的基礎(chǔ)。如果從鳳凰衛(wèi)視的覆蓋范圍分析，它的收視對(duì)象是面對(duì)整個(gè)泛亞地區(qū)的華人群體。但是，它也不能不考慮到世界上華人最集中的地區(qū)是在中國(guó)大陸、香港地區(qū)和臺(tái)灣島。因此，兩
6、岸三地自然而然地成為鳳凰臺(tái)潛在最龐大最重要的收視群體。也正是因?yàn)槿绱?，鳳凰衛(wèi)視在香港、大陸和臺(tái)灣都有節(jié)目制作基地，面向整個(gè)泛亞地區(qū)，乃至面向全世界華人播出的節(jié)目基本上是以兩岸三地的觀眾需求為基準(zhǔn)制作的，并在這三地的節(jié)目制作點(diǎn)完成的。它選擇的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象也均為上述三地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體?？梢?jiàn)，爭(zhēng)奪兩岸三地的電視觀眾，是鳳凰衛(wèi)視生存選擇的第一定位點(diǎn)，也最有利于這一新生媒體先求生存，再圖發(fā)展的基本定位選擇。鳳凰衛(wèi)視面對(duì)的是生活在不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，帶著不同意識(shí)形態(tài)、生活理念、思想傳統(tǒng)和學(xué)識(shí)修養(yǎng)的電視觀眾，以什么作紐帶才能建立與觀眾的聯(lián)系呢？政
7、治性節(jié)目？顯然不行。社會(huì)性節(jié)目？缺乏興奮點(diǎn)，也不行。綜藝節(jié)目？缺乏著陸點(diǎn)，也不夠格。實(shí)踐已經(jīng)證明，只有咨訊和娛樂(lè)性的節(jié)目才能吸引住觀眾的目光。雖然將娛樂(lè)性置于首位，不等于鳳凰鳳凰衛(wèi)視就是重娛樂(lè)而輕新聞，以不斷加強(qiáng)的新聞性來(lái)留住觀眾的目光是鳳凰衛(wèi)視的又一策略。所以至今令鳳凰人津津樂(lè)道的大制作和精品節(jié)目恰恰都是新聞節(jié)目，可見(jiàn)其對(duì)新聞的重視程度。同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視奉行〃以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺(jué)"的節(jié)目方針，以平民百姓的視角制作節(jié)目，而不是政府官方的視角。如《’97香港回歸報(bào)道》，就是用普通觀眾看回歸的眼光和興趣報(bào)道
8、這一歷史進(jìn)程，并融入許多背景知識(shí)的介紹，不僅使一般觀眾了解了事件進(jìn)程，就是一些學(xué)者也看得饒有興味；同時(shí)根據(jù)事件進(jìn)展及時(shí)調(diào)整衛(wèi)星訊號(hào)的切換內(nèi)容，適時(shí)地滿足了觀眾的興趣轉(zhuǎn)換。以兩岸三地為目標(biāo)受眾，多元并存的節(jié)目
