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《從鳳凰衛(wèi)視的成功看媒介形象的推廣與塑造》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、從鳳凰衛(wèi)視的成功看媒介形象的推廣與塑造媒介形象通常指媒介的社會(huì)形象，使公眾對(duì)媒介所持有的觀點(diǎn)和看法，是媒介消費(fèi)者對(duì)于媒介的知覺性概念，是由媒介外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成的。媒介掌握最有效的傳播渠道和工具資源，能夠?qū)崟r(shí)地、直接地傳播媒介信息，有效的塑造媒介形象。然而，在十年前幾乎沒有媒介作形象推廣與塑造，五年前僅有幾家媒體重視媒體形象，近幾年隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，媒介形象已經(jīng)由可有可無變得舉足輕重，在這時(shí)鳳凰衛(wèi)視的成功吸引了人們的注意。1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視開播，1997年與央視合作直播柯受良的飛越黃河，借央視之力，在內(nèi)地為觀眾所熟識(shí)；1998年十五大朱镕基總理親點(diǎn)鳳凰衛(wèi)視女主播吳曉莉，
2、鳳凰衛(wèi)視的知名度節(jié)節(jié)高升；2000年6月30日，鳳凰衛(wèi)視有限公司在香港成功上市。在最近的內(nèi)地品牌調(diào)查中，鳳凰衛(wèi)視與麥當(dāng)勞并列第一，高于通用汽車、愛立信移動(dòng)電話、匯豐銀行等著名品牌，也是唯一入選的傳媒機(jī)構(gòu)。八年來，鳳凰衛(wèi)視通過媒介形象的塑造與推廣成功的紅遍內(nèi)地，走向世界。（一）鳳凰衛(wèi)視成功的自我形象推廣與塑造。1，媒介主體形象。媒介的主體形象，指電視臺(tái)的主持人現(xiàn)場(chǎng)記者、報(bào)紙的專欄記者、電臺(tái)的主持人的形象。他們既是媒介產(chǎn)品的制造者，又是媒介產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是媒介形象的主要體現(xiàn)者。鳳凰衛(wèi)視控股公司董事局主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂借鑒美國(guó)電視業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立伊始就積極推行“三名戰(zhàn)略”（名主持人、
3、名記者、名評(píng)論員），塑造代表本臺(tái)形象的明星主持人。三十年前，麥克．盧漢在《理解媒介》中曾經(jīng)講電視劃為冷媒體，它低清晰度，需要人的介入。那么今天鳳凰衛(wèi)視采用“明星制”的背景又如何呢？首先，隨著觀眾審美水平的提高，主持人自由發(fā)揮的空間越來越大，而主持人面臨的也是觀眾日益挑剔的審美需求和個(gè)性滿足。主持人的形象直接關(guān)系到一檔節(jié)目的收視率。其次，在千臺(tái)一面的狀況下若想走出自己的特色，主持人作為節(jié)目的旗幟應(yīng)該在形象上具有個(gè)性和特點(diǎn)。在“三名戰(zhàn)略”的影響下，吳曉莉，劉海若，陳魯豫等一批具有良好的親和力、具有時(shí)尚氣息的主持人脫穎而出；閭秋露薇，魯宇光等一批具有敬業(yè)精神的高素質(zhì)記者為人們所熟識(shí)；曹景行，阮次山等
4、一批具有良好知識(shí)背景，閱歷豐富的評(píng)論員走入人們的視野。鳳凰衛(wèi)視還在不遺余力地打造明星主持人，在鳳凰衛(wèi)視有來自STAR、TV的外國(guó)專業(yè)人員按照成熟的市場(chǎng)化操作方法來協(xié)調(diào)節(jié)目和主持人，選擇不同的明星包裝路線。首先，增加主持人曝光次數(shù)。鳳凰衛(wèi)視為每個(gè)主持人量身定做宣傳片，在每天的節(jié)目當(dāng)中播放；同時(shí)，還為主持人安排各種公共活動(dòng)。其次，全媒體多方面滲透。僅以陳魯豫為例，2004年11月的《精品購(gòu)物指南》以她的照片為封面并配以文字“魯豫要作中國(guó)的奧普拉”，隨后，在中國(guó)幾大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐上都有相關(guān)報(bào)道，并且配以大幅照片進(jìn)行宣傳，在內(nèi)地引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。再次，專業(yè)化包裝，從發(fā)型、頭飾、衣著到語(yǔ)調(diào)、姿勢(shì)全
5、方位凸現(xiàn)主持人個(gè)性特征。提起國(guó)內(nèi)媒體得主持人，人們的印象往往是發(fā)音全部普通話一甲，外表相似的仿佛兄弟姐妹；而在鳳凰衛(wèi)視，主持人的個(gè)性被發(fā)揮到極致，這里有含蓄的吳曉莉，大氣的劉海若，時(shí)尚的陳魯豫，鄰家女孩陳曉楠，還有聰明絕“頂”的阮次山，有穿長(zhǎng)衫的楊錦麟。在這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，主持人不是美麗的，而是可愛的。最后，鼓勵(lì)做秀。與國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于主持人外事活動(dòng)的限制相比，鳳凰衛(wèi)視是主動(dòng)將主持人推出去。各種商業(yè)活動(dòng)，新書發(fā)行宣傳，都成為他們推廣自己、展示自己魅力的平臺(tái)。2，媒介客體形象。媒介客體形象是經(jīng)過媒介全體員工的工作凝結(jié)成的媒介產(chǎn)品或者服務(wù)的形象。它包括三部分：公關(guān)形象，產(chǎn)品形象，服務(wù)形象。⑴首先注重媒介的
6、公關(guān)形象，提升影響力和知名度。鳳凰衛(wèi)視自創(chuàng)立以來策劃組織了各種具有廣泛社會(huì)影響的公益活動(dòng)、公共事業(yè)來提升自己的媒介形象。最近，為了紀(jì)念明代鄭和下西洋活動(dòng)600周年，鳳凰衛(wèi)視組織了鳳凰號(hào)下西洋活動(dòng)，并在電視節(jié)目和網(wǎng)站上密切關(guān)注活動(dòng)的進(jìn)展，這與2000年的“千禧之旅”十分相似，通過這些活動(dòng)鳳凰衛(wèi)視逐漸形成文化活動(dòng)的品牌；再比如，中華小姐競(jìng)賽，“美麗的眼睛看中國(guó)”等活動(dòng)都體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視公關(guān)活動(dòng)的連續(xù)性和系列性。有人評(píng)論：“運(yùn)作鳳凰衛(wèi)視，政治手腕第一，商業(yè)技巧其次”。鳳凰衛(wèi)視在政治公關(guān)上也體現(xiàn)了自己的智慧。作為境外媒體，如果不能處理好與內(nèi)陸各地政府的關(guān)系，在信號(hào)落地、節(jié)目制作甚至廣告經(jīng)營(yíng)等方面無疑就會(huì)
7、面臨巨大的困難。在這方面，鳳凰衛(wèi)視作了一系列的努力。鳳凰衛(wèi)視曾經(jīng)做過一個(gè)省長(zhǎng)系列訪談，2003年又推出了一個(gè)為33個(gè)中國(guó)文化遺址申報(bào)世界遺產(chǎn)鼓與呼的“讓世界為你喝彩”系列節(jié)目，此外還推出了一個(gè)以省級(jí)行政區(qū)劃為單位介紹各地人文歷史的《縱橫中國(guó)》節(jié)目，2004年底又推出《華人縱橫天下》，薈萃中華杰出人士，此類節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視還有許多。通過節(jié)目藝術(shù)地介紹地方官員、杰出人士的成績(jī)，推介祖國(guó)各地的投資環(huán)境，物
