從《歡樂頌》的微博媒介形象塑造與傳播探析國產(chǎn)

《從《歡樂頌》的微博媒介形象塑造與傳播探析國產(chǎn)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、從《歡樂頌》的微博媒介形象塑造與傳播探析國產(chǎn)▼:摘要:互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日益擴大，用戶上網(wǎng)時間顯著延長，影視劇的網(wǎng)絡營銷成為其在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播效果的重要環(huán)節(jié)，媒介形象的塑造是營銷的重要方式之-O微博依據(jù)其特點，媒介形象的塑造具有社會化、參與式、碎片化的特點。其網(wǎng)絡營銷功能表現(xiàn)在信息發(fā)布、品牌推廣、公共關系管理、活動營銷和網(wǎng)絡社區(qū)營銷等方面,能夠為網(wǎng)絡營銷目標的實現(xiàn)提供新的有效支撐。關鍵詞:媒介形象；微博營銷_、微博的媒介形象塑造與傳播特點（-）媒介形象的理解欒軼玫在《媒介形象學導論》一書中對媒介形象的理解有兩個方面：一是認國家機器、企業(yè)、為〃媒介形象即社會中的具體或個體（公眾人物、社會團

2、體、產(chǎn)品、品牌等）通過媒介傳播所衍生出來的公開形象，在某種意義上等同于公眾形象。在這層含義里，媒介是以表現(xiàn)形象的傳播介質(zhì)的形式存在，而并非作為形象主體?！ǘ钦J為媒介形象是指媒介組織自身的形象。在本文中，使用的是媒介形象第一個層面的意義。〃形象〃本身即是一種介質(zhì),是連通人的認識與現(xiàn)實生活的途徑。在現(xiàn)實生活中，由于活動范圍的局限，媒介形象由于其易獲得性,成為人們用以了解現(xiàn)實的重要方法。（二）微博的媒介形象塑造特點1?社會化的表達從傳播者而言，微博的發(fā)布主體社會分布廣泛，以話題的關注度為建立聯(lián)系的前提，而非傳統(tǒng)意義上的專業(yè)程度。從受眾而言，微博上絕大部分的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，通信對象并不特

3、定，所有關注者以及網(wǎng)友都可能是受眾?；谏鐣陌l(fā)布以及共同話題的關注，使得就同一個話題的大規(guī)模協(xié)作成為可能。2參與式的表達(1)復制性強。數(shù)字化的社交媒體，讓文本的復制變得更加容易，傳播也更加迅捷。用戶在閱讀的同時，也在進行觀點的復制，并將觀點進行傳播，即轉(zhuǎn)發(fā)。通過復制轉(zhuǎn)發(fā),參與變得更加容易,觀點的傳播也獲得了鏈式的擴散。(2)UGC加工。微博中的UGC加工主要分為文字、圖片、視頻三大類。用戶收集、存儲、傳播原有的媒介文本，將自己的思考加入到原有的文本中進行傳播生成新的意義。用戶不再是被動的受傳者，同時也是積極的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。(3)社群化。用戶以對相同話題的興趣形成社群，媒介

4、形象的塑造中，傳播者通常將自己的〃劇本〃內(nèi)容發(fā)布，形成〃邀請〃，用戶在微博的擬劇狀態(tài)中基于興趣對話題進行〃參與〃，形成與發(fā)布者的〃協(xié)作〃，并與其它參與者之間形成〃對話〃與〃交流〃。3.碎片化的表達(1)傳播時空的碎片化。麥克盧漢認為〃媒介即信息〃O移動媒體的使用與普及，以其接觸的便捷性，使得人們可以抓住幾乎所有的空余時間來進行傳播活動，這樣的傳播方式既滿足了傳者隨時隨地的表達欲望，也滿足了受眾可以抓住空閑時間即時方便地接收信息的信息需求,這樣就使得傳播環(huán)境的時空進一步砰片化。(2)傳播內(nèi)容的碎片化。微信的表達限制在140字以內(nèi)，對傳播信息內(nèi)容長度的限制，使得傳者在進行傳播活動時只能表

5、達事件中最為主要的部分，這就使其更加注重表達的簡練，強調(diào)信息傳播的速度，而非內(nèi)容的全面性。這些〃碎片化〃的信息因其簡短、零散,使得人們獲得的信息更加豐富多彩，滿足了人們對信息獲取的基本需求。二、歡樂頌的微博媒介形象塑造與傳播(-)《歡樂頌》電視劇的媒介形象塑造《歡樂頌》的很多傳播鏈條，都是采用營銷大號首發(fā)——帶動UGC用戶一—公號跟進熱點的順序，鋪開病毒式傳播網(wǎng)絡。1?發(fā)岀邀請制作方。在電視劇播出之前，準備好切合劇情的話題，按照播岀劇情發(fā)展的階段，在社交媒體上進行話題討論。在傳播方式上符合受眾的媒介使用習慣,在話題內(nèi)容上契合了劇情播出的進程。由《歡樂頌》衍生的微博話題超過30個，如在

6、開播之初的#歡樂頌劇組有毒#話題，指岀劇中的天涯帖子，角色的臉書賬戶以及微博賬戶都真實存在，并且相互之間有互動。并且和前期的《瑯珈榜》和《偽裝者》的助力下，塑造了〃絕不拍異性戀〃的劇組形象，通過對〃安樊〃、”安曲〃〃安總攻〃的話題拋出，為電視劇在開播之初就積攢了各種CP黨。在制作方前期名聲的基礎上成功塑造了劇組認真敬業(yè)、劇情有百合線、臺詞深刻有哲理的三個媒介形象。2.網(wǎng)友參與(1)視頻。在網(wǎng)絡UGC傳播中，視頻的二次加工數(shù)量十分可觀，用戶根據(jù)自身對劇情的理解和偏好對視頻進行剪輯改編,UGC視頻的傳播，是用戶自發(fā)的傳播活動,同時也為劇目的營銷進行了又一次助九女口，在網(wǎng)絡中自發(fā)組成的〃安

7、樊〃〃安曲〃兩種劇情解讀，對劇情加工的視頻傳播范圍十分廣泛。（2）圖片。關于劇情中#趙醫(yī)生我腳歲了#表情包的制作，后續(xù)劇情的劇照在微博中的發(fā)布以及UGC的PS主人公配對劇照，都成為在劇情播岀期間社交媒體的傳播熱點。（二）角色的媒介形象塑造角色微博營銷是《歡樂頌》營銷的一大亮點。劇中角色使用的道具微博賬號,在現(xiàn)實申請中均依照劇中的人設，并且有專門的人員運行，按照角色設走以及劇情進展進行微博發(fā)布,將劇情延伸到了現(xiàn)實生活中。內(nèi)容主要分為兩大類，一類是劇情需要出現(xiàn)