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《從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、從鳳凰衛(wèi)視看頻道形象的品牌戰(zhàn)略在媒介競爭日趨白熱化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市場的區(qū)分變得模糊不清，受眾以一種有別于傳統(tǒng)媒介劃分方法的方式重新定義整個媒介市場：不再強(qiáng)調(diào)媒介形態(tài)之間的差異，取而代之的是將媒介市場劃分為一個個具有不同品牌的媒介組織。另一方面，媒介數(shù)量的空前增多使得一度單一化的受眾市場不復(fù)存在，受眾市場急速分流，受眾開始要求特別的產(chǎn)品，他們的選擇是對媒介個性化的選擇。因此，在媒介市場中生存的電視媒介組織要發(fā)展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。品牌競爭開始成為電視媒介市場競爭的焦點。品牌意識在電視行業(yè)內(nèi)部的日益強(qiáng)化，使節(jié)目品牌逐步發(fā)展到欄目品牌，進(jìn)而走向頻道形象品牌。對電
2、視媒介而言，實施品牌戰(zhàn)略，塑造獨特的頻道形象，可使觀眾能夠了解該頻道的節(jié)目特色，甚至達(dá)到使他們不看臺標(biāo)只看節(jié)目，便可識別出其獨到的頻道特征。良好的頻道形象，雖然要經(jīng)過較長時間的積累，而一旦形成，就會以獨特而深刻的感染力在觀眾和頻道之間建立起較穩(wěn)定的聯(lián)系。良好的頻道形象，已不再是各類節(jié)目的簡單相加；在各盡其責(zé)的基礎(chǔ)上，各類節(jié)目必須相互支持和協(xié)調(diào)，并且要在頻道運作上做到有重點有計劃地塑造頻道形象，這就需要實施品牌戰(zhàn)略。因此，未來的頻道經(jīng)營戰(zhàn)略將由單純的節(jié)目聯(lián)播轉(zhuǎn)化為媒介整體品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略的高下將決定頻道整體對于目標(biāo)受眾注意的吸引力，及對于廣告商市場選擇的注意力。作為后期之秀的鳳凰衛(wèi)視是近幾年
3、來衛(wèi)星電視業(yè)中的佼佼者。從1996年3月31日鳳凰衛(wèi)視中文臺開播，到2000年6月30日鳳凰衛(wèi)視控股有限公司在香港創(chuàng)業(yè)板的成功掛牌上市，僅四年多的時間，這個華人受眾最廣泛的華語衛(wèi)星電視，已從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺。在其成功的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)，是其"開拓新視野，創(chuàng)造新文化"和"咨訊與娛樂中心"的媒介形象，深深地扎根在數(shù)以億計的受眾心目中。鳳凰衛(wèi)視在塑造頻道形象方面實施品牌戰(zhàn)略的成功，無疑為內(nèi)地諸多電視媒介的頻道經(jīng)營提供了一個很好的借鑒。本文將從三個方面對鳳凰衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略作簡要的分析。一、頻道的總體形象定位得天獨厚的地理、歷史及文化條件，是鳳凰衛(wèi)視迅速發(fā)展的重要因素。作為以國際衛(wèi)
4、星為傳播載體的電視媒介，鳳凰臺的總體定位可以從朱光烈先生的評語中窺見一斑，"香港鳳凰衛(wèi)視是東西傳播的聯(lián)姻，南北文化的薈萃，具有將代表內(nèi)地深厚傳統(tǒng)的北方文化，代表港臺前衛(wèi)潮流的南方文化以及西方的現(xiàn)代表現(xiàn)手法熔鑄一爐的'鳳凰'風(fēng)格。"分析香港的文化特征，其一方面保留了5000年的中國文化底蘊(yùn)，承載了中華文化的傳統(tǒng)內(nèi)涵；另一方面又旁采西洋文化，形成各種文化思潮的交匯點。身處香港的鳳凰衛(wèi)視，適應(yīng)這一"多元化"的文化特點，采用"以港臺表現(xiàn)手法為基礎(chǔ)的國際化電視樣式"的電視風(fēng)格，呈現(xiàn)出雅俗分賞、多元并存的節(jié)目格局。人們既看到了沒有俯就世俗、情趣高雅的《百年叱咤風(fēng)云錄》、《楊瀾工作室》等，也看到了貼近世俗、
5、生活氣息濃厚的《鏘鏘三人行》、《相聚鳳凰臺》之類的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視從成立之日起，就在認(rèn)真地尋找其基本觀眾群體，這是決定鳳凰能否獲得良好開端和快速發(fā)展的基礎(chǔ)。如果從鳳凰衛(wèi)視的覆蓋范圍分析，它的收視對象是面對整個泛亞地區(qū)的華人群體。但是，它也不能不考慮到世界上華人最集中的地區(qū)是在中國大陸、香港地區(qū)和臺灣島。因此，兩岸三地自然而然地成為鳳凰臺潛在最龐大最重要的收視群體。也正是因為如此，鳳凰衛(wèi)視在香港、大陸和臺灣都有節(jié)目制作基地，面向整個泛亞地區(qū)，乃至面向全世界華人播出的節(jié)目基本上是以兩岸三地的觀眾需求為基準(zhǔn)制作的，并在這三地的節(jié)目制作點完成的。它選擇的主要競爭對象也均為上述三地區(qū)的強(qiáng)勢媒體?？梢姡瑺帄Z
6、兩岸三地的電視觀眾，是鳳凰衛(wèi)視生存選擇的第一定位點，也最有利于這一新生媒體先求生存，再圖發(fā)展的基本定位選擇。鳳凰衛(wèi)視面對的是生活在不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，帶著不同意識形態(tài)、生活理念、思想傳統(tǒng)和學(xué)識修養(yǎng)的電視觀眾，以什么作紐帶才能建立與觀眾的聯(lián)系呢？政治性節(jié)目？顯然不行。社會性節(jié)目？缺乏興奮點，也不行。綜藝節(jié)目？缺乏著陸點，也不夠格。實踐已經(jīng)證明，只有咨訊和娛樂性的節(jié)目才能吸引住觀眾的目光。雖然將娛樂性置于首位，不等于鳳凰鳳凰衛(wèi)視就是重娛樂而輕新聞，以不斷加強(qiáng)的新聞性來留住觀眾的目光是鳳凰衛(wèi)視的又一策略。所以至今令鳳凰人津津樂道的大制作和精品節(jié)目恰恰都是新聞節(jié)目，可見其對新聞的重視程度。同時，
7、鳳凰衛(wèi)視奉行"以人為本，貼近觀眾，摒棄政治文化和精英文化居高臨下的感覺"的節(jié)目方針，以平民百姓的視角制作節(jié)目，而不是政府官方的視角。如《'97香港回歸報道》，就是用普通觀眾看回歸的眼光和興趣報道這一歷史進(jìn)程，并融入許多背景知識的介紹，不僅使一般觀眾了解了事件進(jìn)程，就是一些學(xué)者也看得饒有興味；同時根據(jù)事件進(jìn)展及時調(diào)整衛(wèi)星訊號的切換內(nèi)容，適時地滿足了觀眾的興趣轉(zhuǎn)換。以兩岸三地為目標(biāo)受眾，多元并存的節(jié)目
