從頻道品牌戰(zhàn)略 角度解析湖南衛(wèi)視

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1、從頻道品牌戰(zhàn)略角度解析湖南衛(wèi)視http://www.dayoo.com/http://www.dayoo.com/2010-07-2717:09來源：人民網(wǎng)網(wǎng)友評論(0)　　【內(nèi)容提要】“湖南電視現(xiàn)象”的產(chǎn)生影響了國內(nèi)電視媒體的實(shí)踐?！昂想娨暚F(xiàn)象”的出現(xiàn)也并非偶然，其在打造自身頻道品牌上運(yùn)用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現(xiàn)象”也并非停滯于當(dāng)年的《快樂大本營》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰(zhàn)略角度對“發(fā)展中的湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵做了進(jìn)一步拓展和深度的解讀。　　【關(guān)鍵詞】湖南衛(wèi)視　湖南電視現(xiàn)象　

2、品牌戰(zhàn)略　　近年來，收看湖南衛(wèi)視日益成為許多人的生活習(xí)慣，湖南衛(wèi)視也逐漸成為“年輕、時尚、快樂”的代表。從《快樂大本營》到《超級女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見一簾幽夢》再到《丑女無敵》和《一起來看流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅持“年輕、快樂”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創(chuàng)新力，不斷推出極具社會影響力的電視節(jié)目，從而打造了中國電視史上的神話，也創(chuàng)下了一個又一個收視奇跡?！　≡S多學(xué)者將以《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節(jié)目在全國掀起的浪潮稱為“湖南電視現(xiàn)象”。時至今日，隨著電視媒介大

3、環(huán)境的變化和湖南衛(wèi)視自身的發(fā)展，這個定義又多了許多其他的內(nèi)涵。本文將運(yùn)用觀察歸納法、個案分析法對湖南衛(wèi)視因頻道品牌戰(zhàn)略效應(yīng)而產(chǎn)生的“湖南電視現(xiàn)象”及其新的表現(xiàn)形態(tài)作以歸納和解析?！　∫?、頻道品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵　　我們在消費(fèi)的時候，會注意產(chǎn)品的品牌，因?yàn)楹玫钠放拼碇玫钠焚|(zhì)和可靠的保障。那么，什么才是品牌？為什么電視頻道也要注重品牌的打造呢？　　品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關(guān)系群體心中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向等各種關(guān)系的綜合體。①受眾對電視頻道的選擇，可視為一種精神消費(fèi)，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑

4、造。那么，頻道品牌戰(zhàn)略就是指電視媒體在信息傳播過程中，通過運(yùn)用品牌形象塑造、媒介產(chǎn)品創(chuàng)新與升級、管理體制優(yōu)化等策略，使受眾形成對該媒體的態(tài)度和行為傾向，從而獲得廣泛的市場認(rèn)可度和社會影響力的媒介發(fā)展體系。頻道品牌作為電視媒介的無形資產(chǎn)，對培養(yǎng)受眾的媒體忠誠度和擴(kuò)大社會影響力具有極大的促進(jìn)作用。其主要特性有：　　1、貼近性。省級衛(wèi)視不同于小眾化的專業(yè)頻道，它是面向大眾的媒介平臺。那么，其貼近性主要體現(xiàn)為以下三個層面：第一層是貼近自身頻道定位，頻道定位是頻道的核心價值，頻道品牌的塑造必須圍繞頻道整體定位

5、展開；第二層是貼近受眾，節(jié)目的制作和編排要符合受眾的收視心理和收視習(xí)慣；第三層是貼近社會，電視媒介作為社會的子系統(tǒng)，其品牌的塑造無法脫離社會的主流價值和社會的熱點(diǎn)問題?！　?、表象性。雖然頻道品牌被稱作是電視媒介的無形資產(chǎn)，但這種無形資產(chǎn)若要發(fā)揮作用，對媒介產(chǎn)生價值，則必須通過具體的事物呈現(xiàn)出來。如頻道品牌形象的塑造，就要通過媒介CIS識別系統(tǒng)、品牌節(jié)目等方面體現(xiàn)出來?！　?、實(shí)踐性。頻道品牌的形成需要漫長的時間，但其也不是一成不變的，它需要在媒介品牌核心價值的支配下，切合時代的發(fā)展潮流和社會熱點(diǎn)，

6、不斷做出自我更新與升級。如頻道的宣傳片、導(dǎo)視、節(jié)目的內(nèi)容和形式等。　　4、系統(tǒng)性。頻道品牌的形成不是單靠形象塑造、營銷活動、節(jié)目升級等其中一方面就能實(shí)現(xiàn)的，它需要眾多的、系統(tǒng)的策略間，相互滲透、相互促進(jìn)，才能得以不斷完善?！　《l(fā)展中的“湖南電視現(xiàn)象”　　前文提到，多年前，國內(nèi)電視學(xué)者將湖南衛(wèi)視兩檔王牌節(jié)目《快樂大本營》和《玫瑰之約》分別描述成“快樂旋風(fēng)”和“玫瑰花香”，加之2000年中國第一個省級廣播影視集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動效應(yīng)，概括成為“

7、湖南電視現(xiàn)象”?！　」P者認(rèn)為，根據(jù)近年來湖南衛(wèi)視媒體的諸多實(shí)踐，“湖南電視現(xiàn)象”又可增加三層內(nèi)涵：第一層是2005年湖南衛(wèi)視舉辦《超級女聲》所引發(fā)的全國電視選秀風(fēng)暴；第二層是2007年湖南衛(wèi)視掀起的省級衛(wèi)視自制劇和獨(dú)播劇的潮流；第三層是為打造強(qiáng)有力的品牌節(jié)目，所引發(fā)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視關(guān)于音樂競技類、體能競技類、情感類節(jié)目的激烈競爭。這三層事件，對新世紀(jì)以來中國電視實(shí)踐的發(fā)展和節(jié)目形態(tài)的探索具有重要的影響，同時也是對早期“湖南電視現(xiàn)象”延伸與拓展。不僅如此，湖南衛(wèi)視還在國內(nèi)率先嘗試電視節(jié)目

8、和電視劇集“編播季”的制作播出模式，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)新媒體“金鷹網(wǎng)”，發(fā)展品牌外延產(chǎn)業(yè)快樂購和天娛傳媒等等。這一切都緣于電視媒體直面市場的激烈競爭和“媒介融合”大環(huán)境的因素，同時這也是“電視湘軍”不斷改革創(chuàng)新的結(jié)果?！　　昂想娨暚F(xiàn)象”是發(fā)展著的現(xiàn)象，目前也只是一個開端，電視湘軍的大膽創(chuàng)新與嘗試還在繼續(xù)，湖南衛(wèi)視的品牌也正是在這樣的環(huán)境中形成、發(fā)展和不斷完善的。　　三、湖南衛(wèi)視頻道品牌策略簡析　　1、傳媒CIS策略　　CIS（CorporateIdentitySyst