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1、大眾傳播語境下的小眾營銷摘要小眾營銷由于個性化消費(fèi)和大眾傳播成本提高而興起，“終端之爭”演變?yōu)椤靶”娙后w之爭”、企業(yè)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分化、企業(yè)品牌塑造強(qiáng)化個性化消費(fèi)與社會認(rèn)同、企業(yè)廣告評估體系關(guān)注非目標(biāo)消費(fèi)群體反饋等將成為小眾化營銷變革趨勢。關(guān)鍵詞大眾傳播小眾營銷個性化消費(fèi)營銷變革近幾年來，隨著營銷傳播環(huán)境的快速變化，舊有的營銷傳播模式已過時，新的更為有效的營銷傳播模式又尚未出現(xiàn)或者未得到業(yè)界普遍認(rèn)同，各行業(yè)企業(yè)都在為如何突破舊有模式而陷入困境。然而，在這種嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)下，筆者發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：一些原本只針對小眾特殊群體
2、或者高端精英群體營銷的產(chǎn)品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及潤滑油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，并通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進(jìn)行銷售，如一些企業(yè)舍棄大眾流通渠道專走面較窄的“特殊渠道”，甚至有些企業(yè)干脆弱化大眾渠道而專心致力于小眾高端群體的直銷。這是一個讓人振奮的現(xiàn)象，它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”（注：為便于說明問題，本文所說的“營銷”為狹隘的營銷概念，不包含傳播）。越來越多的企業(yè)傾向于
3、針對小眾群體開展?fàn)I銷活動（即使產(chǎn)品及品牌實(shí)際上適合大眾消費(fèi)），與此同時又通過大眾媒體進(jìn)行傳播（即使產(chǎn)品及品牌目標(biāo)消費(fèi)者僅僅是特定的小眾群體）。按照傳統(tǒng)營銷及傳播理論，大眾化產(chǎn)品及品牌一般施行大眾營銷及大眾傳播，小眾化產(chǎn)品及品牌則施行小眾營銷及小眾傳播，這才是符合市場邏輯的。那么，是什么因素導(dǎo)致了這種錯位或者說融合？一、個性化消費(fèi)導(dǎo)致小眾化營銷興起以往，企業(yè)通常是通過大批量統(tǒng)一生產(chǎn)、大渠道大流通、對消費(fèi)流行風(fēng)潮予以積極引導(dǎo)等營銷動作，對大眾消費(fèi)者開展統(tǒng)一的、無差異化的營銷活動；而消費(fèi)者也往往求同不求異，市場基本處于同質(zhì)化
4、、無個性化的消費(fèi)狀態(tài)。近年，隨著產(chǎn)品過剩嚴(yán)重、消費(fèi)者消費(fèi)主權(quán)意識覺醒，消費(fèi)者消費(fèi)理念和行為都發(fā)生了巨大的變化，與以前相比，普遍更追求個性化了。這種個性化的需求，不僅僅是針對產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、性能等物質(zhì)性的個性化需求，更是對品牌理念、服務(wù)尊重及消費(fèi)感受等精神性的個性化需求。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者充分體驗(yàn)并享受著個性化需求得到滿足時帶來的快感，并在這種快感中進(jìn)一步強(qiáng)化其個性化的需求?！安蛔邔こＢ贰?、“一切皆有可能”，成為這個時代典型的個性化消費(fèi)口號。從社會學(xué)的角度看，本質(zhì)上說人是社會性動物，就算再追求個性的人也是需要社會及他人的
5、尊重和認(rèn)同。商業(yè)社會中，這種尊重和認(rèn)同，還體現(xiàn)在企業(yè)及品牌對消費(fèi)者的尊重和認(rèn)同上，任何漠視消費(fèi)者個性化需求的企業(yè)及品牌都將被個性化消費(fèi)者拋棄，反之，則會受到追捧。小眾營銷正是這種前提下的必然產(chǎn)物?！邦櫩涂蓜澐譃橹囟仁褂谜摺⒅卸仁褂谜吲c輕度使用者。‘小眾’營銷的小眾指的就是這些重度使用者。‘小眾’營銷在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上只關(guān)注重度使用者，給與其特殊的關(guān)懷、特別的提醒，在充分研究使用者的愛好、習(xí)慣以及心理以后，再以他們喜聞樂見的形式來進(jìn)行營銷溝通，而這樣做，通?？梢匀〉蔑@著的效果?！雹倥c大眾營銷相比，小眾營銷更重視和尊重消費(fèi)
6、者，即使有時消費(fèi)者的需求個性得有些過份；小眾營銷往往以與消費(fèi)者個性特征相匹配的營銷方式與其進(jìn)行充分溝通（包括匹配的價格、匹配的銷售渠道和銷售服務(wù)、匹配的促銷方式等），并給予個性化消費(fèi)者最大程度的尊重和認(rèn)同，這種尊重和認(rèn)同足以感動個性十足的消費(fèi)者，因而備受青睞也就理所當(dāng)然。二、大眾營銷成本高漲催生小眾營銷小眾是一種進(jìn)化，也是一種舍棄，舍棄部分客戶的資源是必須對自己的產(chǎn)品、營銷方式作出很準(zhǔn)確的判斷才能做到的。另外，小眾決定營銷方式，決定廣告的創(chuàng)意和訴求，它絕不再是大眾化的模式。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最近幾年發(fā)展快速而平穩(wěn)，這本是好事，可
7、很多企業(yè)卻喜憂參半：喜的是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好，銷售增長明顯；憂的是營銷成本劇增，企業(yè)利潤增長受到影響甚至還出現(xiàn)負(fù)增長。這種狀況在食品、飲料等快速消費(fèi)品以及家用電器等行業(yè)更是明顯。如何降低營銷成本并提高企業(yè)利潤，成了很多企業(yè)的心病。這里所說的高額營銷成本，主要側(cè)重渠道及終端成本。眾所周知，這是個“渠道為王”、“終端為王”的時代，各大渠道及終端紛紛憑借其消費(fèi)者資源，掌握著市場話語霸權(quán)，原本是乙方的渠道和終端最終成了對企業(yè)有著強(qiáng)大吸引力同時又有著強(qiáng)大威脅的“怪胎”。如家樂福、沃爾瑪、好又多、伊藤、國美、蘇寧、等賣場巨鱷，紛紛打著“
8、平價”及“低價”的口號最大限度吸引著消費(fèi)者的眼球，讓眾多快銷品企業(yè)及品牌不得不重視他們的存在；而這些大賣場的銷售能力也確實(shí)非常誘人，所以稍有實(shí)力的企業(yè)基本都擋不住誘惑而蜂擁進(jìn)場?？蛇@一進(jìn)場也就意味著持續(xù)的、龐大的費(fèi)用開支。除大賣場外，其它銷售終端的費(fèi)用也在逐日上漲，如酒店、夜場等酒類產(chǎn)品的主流銷售終端，動輒需要企業(yè)花費(fèi)上萬元甚至十
