廣播語境的大眾特征與小眾運用

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1、廣播語境的大眾特征與小眾運用市場不斷細(xì)分，類型電臺的競爭日益激烈，品牌營銷不可少。從營銷學(xué)的角度說，品牌營銷是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象，通過某種手段深刻地映入消費者的心中。媒體的品牌效應(yīng)是公信力、傳播力與影響力的集合，對于媒體來說，品牌營銷就是做影響力，讓自己的目標(biāo)受眾認(rèn)同自己，成為忠實粉絲；讓客戶愿意在本頻率投放廣告。廣播的品牌形象不是一朝一夕能樹立起來的，除了節(jié)目要體現(xiàn)頻率的整體定位，還要通過活動促進(jìn)并完善品牌形象，以達(dá)到營銷的目的。一、根據(jù)頻率定位設(shè)計活動針對品牌形象、瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群、結(jié)合廣告需求來設(shè)計活動，是市場化運作的必然結(jié)果。1.

2、明確定位營銷大師菲利普科特勒說：市場定位是市場營銷的靈魂。把品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者，是對潛在消費者的心理采取行動。目前，電臺的定位大致有新聞、經(jīng)濟、音樂、文藝、交通、體育、健康、城市管理，近幾年又出現(xiàn)了私家車廣播和女主播電臺。杭州的女主播電臺FM104.5將集群概念引入媒體品牌建設(shè)，將十二星座女主播打造成個性、時尚、品質(zhì)、青春、美麗、健康、活力、公益、愛心的群體形象，讓她們走出演播室，通過節(jié)目、活動、戶外媒體等多種手段將形象不斷強化、固化。從2010年起，這家電臺連續(xù)三年傾力打造你是女主播的選秀活動。最終決賽勝出的十二強選手，聲

3、音、形象俱佳，還要有一定特長?；顒拥暮诵氖侨虖娬{(diào)女主播群形象和聲音的整體性，并通過事件營銷提高曝光率。利用電臺、公交車身、墻體、路牌等推廣方式，結(jié)合知名網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等其他媒體，對這一群體概念進(jìn)行宣傳。這一創(chuàng)意對電臺品牌的構(gòu)建起到了推動效果。2.降低活動門檻，吸引人氣讓普通人都能成為活動的主角，設(shè)計新穎且能迅速聚集人氣的活動，可以制造轟動效應(yīng)，吸引廣告客戶。湖南電臺經(jīng)濟頻道采取公益活動商業(yè)化運作模式，低門檻，吸引群眾廣泛參與，獲得大品牌的大筆投入。其中，挑戰(zhàn)吉尼斯系列是一大亮點。2005年，該臺號召市民響應(yīng)綠色奧運、科技奧運、人文奧

4、運的理念，用市民搜集的29016個廢棄易拉罐，拼出了長18.8米、寬12.8米、總面積達(dá)240平方米的巨幅國旗，獻(xiàn)禮共和國55周年，并挑戰(zhàn)吉尼斯世界記錄。由于創(chuàng)意獨特，該項活動成為長沙市國慶十大活動的重頭戲。2006年，以市民集體K歌的形式挑戰(zhàn)吉尼斯，雪碧萬人飆歌，挑戰(zhàn)音樂新極限活動連續(xù)5天6晚，118小時不停頓飆歌接力，共有2000多位長沙市民參與挑戰(zhàn)。2007年7月，長沙3009名挑戰(zhàn)者在黃興南路步行街中心廣場集體跳繩3分鐘，成功刷新了吉尼斯世界集體跳繩紀(jì)錄，英國吉尼斯中國認(rèn)證官現(xiàn)場監(jiān)督，并頒發(fā)證書，成為湖南歷史上第一個獲得現(xiàn)場認(rèn)證

5、的吉尼斯紀(jì)錄。二、通過活動進(jìn)行品牌營銷的策略1.認(rèn)知，通過各種推廣方式擴大頻率知名度2008年10月，杭州私家車107在開播初期造勢選擇的方式很特別：一輛精心裝扮的雙層敞篷巴士在杭州繁華街區(qū)行駛，全天節(jié)目就在巴士上直播，邀請樂隊、各類嘉賓上車，高頻播放臺歌、宣傳帶。每周推出一個新主題，吸引路人參與節(jié)目、互動娛樂。百姓通過這種近距離接觸的方式，迅速知道了杭州新開播了一個私家車廣播。2012年7月1日，南京經(jīng)濟頻率私家車廣播FM98.1開播，除了在地鐵流動車廂及站臺、南京電視臺各頻道播放頻道開播宣傳片外，不斷推出系列推廣活動。開播期間，所有

6、主持人、記者分赴10個加油站及車管所新車上牌點、市中心大型停車場，為私家車主發(fā)放開播大禮包，內(nèi)含帶有電臺LOGO的汽車用品、節(jié)目表及開播禮蛋等，并現(xiàn)場吸納車友會會員。通過與主持人、記者面對面的交流，私家車主了解了這個新頻率和主持人。2.認(rèn)同，讓受眾同意并接受頻率所定位的概念及觀點在創(chuàng)意活動中注入公益元素，活動會更加出彩。杭州私家車頻率2009年5月在西湖邊的文化廣場舉辦全國首場汽車風(fēng)尚音樂會，邀請原黑鴨子組合主唱樊桐舟，《我愛記歌詞》領(lǐng)唱天悅、凌晗、思琪、王滔等實力唱將參加。樂隊、歌手在臺上表演，107輛車的私家車主及朋友坐在車?yán)铮蜷_

7、收音機，邊看前方的精彩演出邊聽美妙的音樂。每一輛私家車上還坐著一位盲校的視障孩子，讓孩子們感受音樂帶來的快樂以及來自社會的關(guān)愛?；顒有问叫路f，與電臺定位契合度高，吸引了杭州各大主要報紙刊登消息，巨幅照片登上了報紙的頭版。2012年6月，上海交通廣播承辦的攜手共護校、牽手平安行護校行動啟動。9月開學(xué)，上海交通廣播的主持人與轄區(qū)內(nèi)的交警共同維持校門口的交通秩序，進(jìn)入各所學(xué)校的德育課堂普及交通安全知識，倡導(dǎo)文明交通習(xí)慣。從主持人護送孩子們過馬路的行動中，廣大市民產(chǎn)生了認(rèn)同感。3.情深，受眾與電臺建立感情北京文藝臺在18周年慶時辦過一個活動叫一

8、句話證明你聽876，發(fā)動聽眾說出與電臺的感情，發(fā)放18個獎項。有位老聽眾在老伴去世后一直收聽該臺，她說有文藝臺的陪伴我的生活不再寂寞，這句話因為有著深厚的感情而獲獎。南京交通臺開播20周年有獎?wù)魑幕顒又校?/p>