《小眾向大眾滲透》PPT課件

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1、小眾向大眾滲透——淺析星巴克盈利模式邵玨王芳芳翁茹婷即使在一個(gè)沒有喝咖啡傳統(tǒng)的國度，賣咖啡的星巴克卻遍地開花。朋友聊天去星巴克、親友聚會(huì)去星巴克、商務(wù)談判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小資情調(diào)的話。我時(shí)常在想，我們真懂得品嘗咖啡嗎？星巴克的咖啡一定很好喝嗎？一杯拿鐵或摩卡要幾十元合理嗎？答案都可能會(huì)是否定的，但星巴克卻依然成功著。它的成功不僅在于改變了我們的飲品習(xí)慣，重塑了我們的消費(fèi)觀念，更重要的是，深刻地影響了我們的文化觸覺。星巴克不是只賣咖啡的

2、，它更是提供工作、生活之外社交聚會(huì)服務(wù)的地方。這一定位很好，讓星巴克一開始就贏在了差異化、創(chuàng)新性的起跑線上。星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。1.顧客定位2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.商圈選址4.星巴克商品確定目標(biāo)市場(chǎng)星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右；年齡在19

3、-35歲，包括大學(xué)生和職業(yè)女性兩部分人群。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛的店鋪，重視價(jià)值甚于重視價(jià)格。這部分人大約占顧客總數(shù)的百分之一，但會(huì)帶來長期穩(wěn)定的客流。在美國的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18次，去購物中心3.7次。只要年輕女士喜歡了，男士會(huì)陪伴女士一起光顧從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市年輕女性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1

4、.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。2.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。星巴克swot分析優(yōu)勢(shì)：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實(shí)星巴克賣也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。地點(diǎn)：以人潮多的商圈

5、為主，此外更以車站等交通地點(diǎn)更為頻繁，因?yàn)槌速u給想喝的人外，也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn)。劣勢(shì)：星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計(jì)劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗(yàn)星巴克的一道難題。機(jī)遇：短短幾年的時(shí)間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開業(yè)第一個(gè)

6、月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場(chǎng)的地位真是無法估量。威脅：急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：開設(shè)新店的投資壓力巨大。同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”

7、的上演已經(jīng)不可避免。星巴克選址星巴克的定位就是“第三生活空間”，這是什么意思？就是在家和辦公室中間還應(yīng)該有一個(gè)地方可以提供大家休息、暢談，包括洽談一些商務(wù)的環(huán)境，星巴克進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)就是這一點(diǎn)。星巴克選址首先考慮的是諸如商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)等匯集人氣聚集人流的地方。此外，對(duì)星巴克的市場(chǎng)布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c(diǎn)，星巴克也會(huì)把它納入自己的版圖，即使在開店初期的經(jīng)營狀況很不理想。