阿迪達(dá)斯的營銷攻略

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1、阿迪達(dá)斯的營銷攻略梳著標(biāo)志性的花輪頭，穿著橙紅色T恤的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)執(zhí)行總裁高嘉禮（ColinCurrie）步伐輕快地走進(jìn)采訪室，看得出來他心情不錯(cuò)，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊(duì)今年接連贏得了世界杯和歐洲杯冠軍。Oh,Irememberyou!他一邊和我握手一邊笑著說。我們已經(jīng)不是第一次見面，今年年初在上海，阿迪達(dá)斯在中國的第二家品牌中心發(fā)布時(shí)我們曾就阿迪達(dá)斯的通向2015戰(zhàn)略交流過。他的記憶力非常好，眼睛熠熠發(fā)光，在國內(nèi)外體育大部分品牌被庫存魔爪攫住喉嚨的時(shí)刻，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)得不是一般的好。2012年一季度，阿迪達(dá)斯全球銷售增長14%，中國區(qū)增長則達(dá)到26%。增幅非常驚人。高嘉

2、禮情不自禁地點(diǎn)著頭說。就運(yùn)動品類而言，一些中國品牌正面臨一系列挑戰(zhàn)，無論是業(yè)務(wù)還是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我們的品牌卻越來越強(qiáng)，越來越有競爭力，我們單個(gè)核心的品牌，一是運(yùn)動表現(xiàn)系列，是運(yùn)動員喜聞樂見的產(chǎn)品；二是三葉草系列，主打時(shí)尚風(fēng)潮；三是NEO系列，是針對中小型城市中端市場的休閑產(chǎn)品，三個(gè)系列都發(fā)展得非常棒。不同的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我們的品牌知名度和品牌資產(chǎn)，都有顯著提升。高嘉禮認(rèn)為，阿迪達(dá)斯之所以保持了高速增長，主要有以下幾個(gè)原因：首先，得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們的多項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到了極大的驅(qū)動。其次，市場上消費(fèi)者信心十足，購買力旺盛，我們

3、的渠道庫存非常低。而且我們的渠道商通常會在第一季度前完成大量的采購，因?yàn)橹袊履昵『锰幵诘谝患径龋谛履曩徺I新衣服、新鞋是中國傳統(tǒng)的習(xí)慣，眾多廠商也習(xí)慣于在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行打折促銷，導(dǎo)致經(jīng)銷商在第一季度之前訂貨量很大，這是我們能在第一季度保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)。他表示，在今年的后三個(gè)季度，阿迪達(dá)斯會盡量保持兩位數(shù)增長。體育贊助不能靠運(yùn)氣有一個(gè)笑話是這么說的趕考之前，貧寒書生夜宿大宅墻外，被府中小姐邀請進(jìn)去歇腳，并且贈送盤纏銀兩。第二天，兩人依依惜別。書生說：等我。待書生遠(yuǎn)去，丫環(huán)問小姐：你相信他會考中嗎？小姐說：這么多書生，總有一個(gè)會中的。說這個(gè)笑話，并不是揶揄那些在比賽前豪擲千金押

4、寶運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)的企業(yè)。然而，對于大型賽事來說，贊助費(fèi)絕對不是一筆小數(shù)目，而且僅僅是豪門盛宴的一張入場券而已。那么，阿迪達(dá)斯贊助西班牙，僅僅是運(yùn)氣嗎？當(dāng)然不是。高嘉禮認(rèn)為，在投資之前進(jìn)行可行性研究是非常關(guān)鍵的。其實(shí)對于任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是如此，比如體育營銷的贊助，要求你對一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入分析，觀察他們近期的表現(xiàn)，觀察他們的士氣，甚至個(gè)別球員有可能成為團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)因素。此外，還要觀察一個(gè)團(tuán)隊(duì)過去一段時(shí)間表現(xiàn)的趨勢。所有的關(guān)鍵點(diǎn)都要考慮。而且，考慮問題不能太著眼于現(xiàn)在，贊助一項(xiàng)賽事和一個(gè)團(tuán)隊(duì)要著眼于長期考慮，而不是短期利益。因此，很多變量要考慮。在做出決定之前，要進(jìn)行可行性研究。歸根

5、到底你要了解市場，了解消費(fèi)者，再根據(jù)你的可行性研究結(jié)果做出判斷，決定要不要投入。開展?fàn)I銷活動的基調(diào)倫敦奧運(yùn)會的官方贊助商是阿迪達(dá)斯（英國），他們會做很多活動，我們的直接贊助活動要少一些。但是阿迪達(dá)斯（英國）做的活動具有全球影響力，會整體提升阿迪達(dá)斯的品牌資產(chǎn)，高嘉禮不認(rèn)為阿迪達(dá)斯（中國）只能獲得有限的奧運(yùn)資源。他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯（中國）可以發(fā)揮的空間還是很大的。比如，阿迪達(dá)斯（中國）贊助中國體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動員。我們贊助了中國一個(gè)非常著名的拳擊運(yùn)動員，他有望衛(wèi)冕冠軍。我們還贊助了跆拳道衛(wèi)冕冠軍，以及中國排球隊(duì)。我們在中國開展?fàn)I銷活動的方法和理念有以下幾點(diǎn)：首先，我們大力支持深受中

6、國人歡迎的籃球，這是很多青少年非常喜愛的運(yùn)動。比如，我們邀請NBA球隊(duì)今年10月到中國打比賽。我們邀請NBA著名球星到中國基層做一些活動，比如到學(xué)?；印Ｆ浯问桥懿?。我們發(fā)現(xiàn)中國人越來越喜歡跑步了，幾乎興起一股跑步熱潮。當(dāng)然現(xiàn)在北京太熱了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高氣爽的時(shí)候，我們將舉行第三屆北京國際馬拉松比賽，吸引3～4萬名運(yùn)動員參賽。我認(rèn)為我們的贊助契合了中國人通過跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。此外，足球也越來越受人歡迎。過去30年來，我們一直支持中國足協(xié)，未來仍將支持。同時(shí)，我們開展了一系列基層足球活動，讓中國小朋友和基層民眾更多地參與到足球運(yùn)動中

7、。其實(shí)，我們就是根據(jù)中國消費(fèi)者喜歡的體育運(yùn)動開展?fàn)I銷活動，然后根據(jù)每一年的計(jì)劃有所改變。對于賽事贊助選擇，高嘉禮說，阿迪達(dá)斯有自己的評估體系和標(biāo)準(zhǔn)。首先，我們觀察某項(xiàng)賽事是不是受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，它的受眾與我們的目標(biāo)客戶是否吻合。其次，我們把投資與當(dāng)前的工作重點(diǎn)進(jìn)行比較，如果認(rèn)為投資是值得的，就進(jìn)一步考慮。在進(jìn)一步的考慮時(shí)，我們主要觀察某個(gè)運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)以及賽事，是不是與我們的品牌相符，或者與我們的品牌未來發(fā)展方向相符，然后根據(jù)評價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)做出贊助決定，而且我們的決策是融合到年度計(jì)劃中的。歸根到底，我們希望贊助活