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《賓利的營(yíng)銷法則》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、賓利的營(yíng)銷法則《熟女鎮(zhèn)第二季》里，艾麗說(shuō)：我之所以買奢侈品就是為了瞧不起那些買不起的。以傳統(tǒng)思維方式歸納出來(lái)的營(yíng)銷規(guī)律，與現(xiàn)實(shí)似乎有些脫節(jié)，比如奢侈品，它向來(lái)是非常之人的尋常之物，但如今卻成了尋常之人的非常之物。時(shí)隔3年，福特或許仍然是搞不清楚自己中規(guī)中矩、不越藩籬進(jìn)行營(yíng)銷，為何操控不了捷豹這個(gè)豪華車品牌。幾百億美元投入進(jìn)去，連個(gè)回聲都沒(méi)有聽到，只好眼睜睜看著印度塔塔集團(tuán)用23億美元就把捷豹和路虎兩大豪華車品牌收入囊中。豪華車品牌遭遇滑鐵盧不只福特一家。如果你穿越時(shí)空回到1929年冬天，在美國(guó)紐約，你會(huì)看到這樣的情景：客人去旅館登記，前臺(tái)服務(wù)人員會(huì)問(wèn)客人：你想要的房
2、間是跳樓用，還是睡覺用?從這一年10月24日開始，紐約股票市場(chǎng)大崩盤，許多人為此破產(chǎn)，自殺早已不是新聞。在此次危機(jī)中，賓利汽車未能幸免，它的主要客戶大都被這場(chǎng)金融災(zāi)難牽連進(jìn)去，購(gòu)買豪華汽車的人銳減。然而，在負(fù)債累累、兩次轉(zhuǎn)手的一波兩折之后，賓利居然如鳳凰般涅槃重生。從2002年開始，賓利取代勞斯萊斯成為英國(guó)皇室唯一指定的汽車品牌，并且成為英國(guó)女王登基50周年慶典座駕。而2002年，也正是以一輛英國(guó)女王登基50周年慶典座駕的姊妹版，賓利正式打開了中國(guó)超豪華汽車市場(chǎng)。價(jià)值導(dǎo)向下的產(chǎn)品制造百分之百手工制造是賓利昂貴的理由，生產(chǎn)一輛普通汽車也許需要一個(gè)星期，而生產(chǎn)一輛賓利則
3、需要半年時(shí)間。如果去英國(guó)克魯郡參觀賓利汽車的生產(chǎn)車間，你會(huì)看到整個(gè)車間除了油漆間外，沒(méi)有一只機(jī)械手，其生產(chǎn)線是世界上速度最慢的，車身在生產(chǎn)線上每分鐘只能移動(dòng)6英寸。平均每輛賓利汽車要用400多塊皮，取得這些皮子要15頭牛，每頭牛僅使用約4平方米皮子。并不是所有的牛皮都能用，賓利只青睞CONNOLLY-GRADE牛皮這些皮來(lái)自于專門的養(yǎng)牛場(chǎng)，場(chǎng)主采取專門措施，精心保護(hù)牛的背部，防止其打架時(shí)被牛角撞傷。包一個(gè)方向盤則需要一名熟練工人工作15個(gè)小時(shí)，一輛車的內(nèi)飾要工作13天才能完成;胡桃木飾板的木紋要求對(duì)稱，地毯要采用最頂級(jí)的手工編織羊毛地毯。最后，每個(gè)皮件上都有責(zé)任人簽
4、名。即使是發(fā)動(dòng)機(jī)，也是手工組裝，每個(gè)螺絲都是人工用扳手?jǐn)Q緊的。從車體焊接、涂裝、動(dòng)力系統(tǒng)及傳動(dòng)系統(tǒng)組裝到內(nèi)裝真皮縫制、原木加工等，都是由工匠一點(diǎn)點(diǎn)焊接成、一顆顆螺絲扳起來(lái)、一毫米一毫米地手工校正完成。許多年來(lái)，賓利汽車一直是在英國(guó)克魯郡由經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠以手工拼裝完成，這些工匠的手藝世代相傳。迄今為止，賓利在全球限量生產(chǎn)不到2000輛，在中國(guó)只有北京、上海、深圳、廣州4家專賣店?？梢哉f(shuō)，賓利賣的就是限量、時(shí)間和手工。有錢未必買得到適當(dāng)?shù)牡群驎r(shí)間正是汽車等奢侈品保持神秘感的必要手段。定制化服務(wù)凸顯個(gè)性化由于采用純手工制作，賓利汽車接受客戶的個(gè)性化定制。事實(shí)上，高昂的價(jià)格
5、只是賓利的表層，問(wèn)題的核心在于其堅(jiān)持純手工制造并為客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，以滿足奢侈品消費(fèi)者特有的苛刻需求。超過(guò)一半的出廠汽車經(jīng)由賓利旗下的BentleyMulliner專業(yè)造車部門按客戶要求做個(gè)性化改造，以滿足車主獨(dú)特的品位與要求。BentleyMulliner聘請(qǐng)了100多位負(fù)責(zé)不同工序的世界頂級(jí)技師為客戶改裝他們的賓利汽車。而技師所有的技術(shù)都是經(jīng)過(guò)兩三代人不斷鉆研，代代相傳下來(lái)的，技術(shù)爐火純青。賓利鼓勵(lì)準(zhǔn)車主參與新車設(shè)計(jì)，不論是想在車中安裝家庭影院、雪茄濕度控制器，還是一個(gè)彈出式的迷你酒吧，甚至最先進(jìn)的視訊會(huì)議系統(tǒng)，任何一個(gè)細(xì)微之處都不會(huì)被忽略，就連阿拉伯某個(gè)
6、國(guó)家皇室提出的所有金屬件必須用黃金打造這樣的要求，也得到了滿足。第3頁(yè)賓利雅致系列更是提供了世界上獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化定制服務(wù)，客戶可以選擇參與早期的設(shè)計(jì)。從防彈外殼到最先進(jìn)的信息、娛樂(lè)和通信系統(tǒng)，賓利甚至提出了這樣的口號(hào)：在不違法的情況下，只有你想不到的，沒(méi)有賓利做不到的。除此以外，賓利為了更好地服務(wù)客戶，為每個(gè)客戶建立了檔案，把客戶資料全部記錄在內(nèi)，甚至包括客戶收入多少、有什么愛好、住什么樣的房子、在哪里生活、怎樣生活、有怎樣的出行需要等信息。賓利通過(guò)這種方式與高層次客戶建立持續(xù)的聯(lián)系。銷售文化和歷史位于北京賽特大廈的賓利專賣店是賓利在全球最豪華的展廳之一。從大門的
7、設(shè)計(jì)、地板的鋪設(shè)、燈光的布置等都采用歐式工藝。關(guān)于展廳的裝修標(biāo)準(zhǔn)就有一本辭典那么厚，整本書中用了接近1/4的篇幅描述賓利展廳招牌的做法。5輛各種型號(hào)的賓利汽車陳列在豪華大廳的圍欄后，即使是想走近看車，也要提前預(yù)約。銷售人員都具有本科以上學(xué)歷，他們要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，工作時(shí)穿什么鞋子、怎么扎領(lǐng)帶、怎么與客人打招呼等都有詳細(xì)的規(guī)定。與其他汽車銷售人員不同，賓利的銷售人員不用牢記各種性能參數(shù)，他們與客人談?wù)摳嗟氖琴e利的歷史和精湛的手工制造過(guò)程。賓利中國(guó)董事、總經(jīng)理鄭飚認(rèn)為，在歐美，人們對(duì)于賓利品牌已經(jīng)非常了解。他們營(yíng)銷的概念是如何培養(yǎng)好的銷售員，能夠進(jìn)入這個(gè)富豪的圈子
