融媒時(shí)代紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略

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1、融媒時(shí)代紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略陳海波【摘要】融媒體時(shí)代，媒介深度融合的熱潮已經(jīng)開啟，傳統(tǒng)紙媒紛紛試水微信公眾平臺(tái)。微信作為社交媒體，給用戶提供一種社交情境。高度的相互關(guān)注和高度的情感連帶是互動(dòng)儀式理論的核心機(jī)制。結(jié)合互動(dòng)儀式等社會(huì)學(xué)理論，探究紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展策略，尋求紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展動(dòng)力的關(guān)鍵要素在于相互關(guān)注度高的微信矩陣、增強(qiáng)情感能量的語音服務(wù)、以交往實(shí)踐建構(gòu)交往關(guān)系、以深度合作增殖多種服務(wù)和以粉絲經(jīng)濟(jì)開拓盈利模式等。[..關(guān)鍵詞】紙媒；微信公眾平臺(tái)；互動(dòng)儀式[基金項(xiàng)目]內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“全媒體視野下內(nèi)蒙古紙媒與新媒體融

2、合路徑研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014C122以微信矩陣形成高度的相互關(guān)注微信矩陣通常由訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和多個(gè)個(gè)人號(hào)組成。通過微信矩陣，可以向用戶介紹更多紙媒的新媒體產(chǎn)品，從而進(jìn)行微信營銷。目前，國內(nèi)多家紙媒除開通官方微信賬號(hào)外，還整合多個(gè)不同類別的賬號(hào)組成矩陣。如楚天都市報(bào)、錢江晚報(bào)、溫州都市報(bào)和新聞晨報(bào)等都以官方微信公眾號(hào)為龍頭，下設(shè)多個(gè)子賬號(hào)，組成微信矩陣，從而產(chǎn)生聚合傳播效應(yīng)。由于矩陣的滲透力較強(qiáng)，有利于微信公眾平臺(tái)與用戶之間的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化成“強(qiáng)關(guān)系”，以便形成高度的相互關(guān)注?！爱?dāng)具有一定符號(hào)資本和情感能量的互動(dòng)者離開一種際遇后，將

3、會(huì)產(chǎn)生出進(jìn)一步互動(dòng)的社會(huì)動(dòng)機(jī)流。”微信矩陣的最小生成樹指的是在所有的生成樹中成本最小的生成樹，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩陣若要形成合力，避免過于分散，就要注意“去噪”，并且將選取“最小生成樹”作為整合微信矩陣的常規(guī)動(dòng)作。微信矩陣的生成樹是包含該微信矩陣的所有節(jié)點(diǎn)的樹。也就是說，它要既包含該微信矩陣的所有節(jié)點(diǎn)，同時(shí)又不能含有任何環(huán)。而且任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都有一條路徑相同。生成樹一定是連通圖?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶在微信“朋友圈”中通過點(diǎn)贊、評(píng)論等指尖動(dòng)作進(jìn)行社交關(guān)系的維護(hù)。目前，紙媒微信矩陣涉及的內(nèi)容可謂非常龐雜，有美食、養(yǎng)生、旅游、

4、車友會(huì)、購物、房產(chǎn)、天氣等等。微信矩陣的最小生成樹必須能夠與其他微信賬號(hào)之間形成高度的互為主體性，這樣才能增強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)到紙媒官方微信的身份識(shí)別感。微信矩陣的分布與整合要能夠?yàn)橛脩籼峁┮环N儀式參與感，為在社交媒體的“圈子”傳播中塑造社會(huì)身份提供依據(jù)。紙媒微信矩陣只有形成差異化風(fēng)格，深度把握用戶需求，才能有效增強(qiáng)用戶的活躍度和對(duì)多個(gè)賬號(hào)的關(guān)注度。如新聞晨報(bào)微信公眾平臺(tái)“晨矩陣”中的“晨最上?！弊淤~號(hào)圍繞最有上海味道的吃喝玩樂和最有上海特色的生活方式向用戶推送精準(zhǔn)內(nèi)容，貼上鮮明的“上海”標(biāo)簽，為用戶提供豐富的共享符號(hào)模式。以語音服務(wù)增強(qiáng)情感能量情感能量

5、是互動(dòng)儀式過程中的重要驅(qū)動(dòng)力之一。儀式必然會(huì)產(chǎn)生符號(hào)。富有地域色彩的方言傳播在微信平臺(tái)上可以成為增強(qiáng)用戶情感能量的黏合劑?！叭俗鳛檎J(rèn)知主體、生存主體、倫理主體、實(shí)踐主體在社會(huì)化的生存中，必然超越自身界限，與同樣作為認(rèn)知、生存、倫理和實(shí)踐主體的他者彼此關(guān)聯(lián)，相互作用。”當(dāng)下，紙媒微信公眾平臺(tái)的語音服務(wù)采用方言播報(bào)的形式較為普遍，這主要是因?yàn)榉窖泽w現(xiàn)出濃郁的區(qū)域文化印記，互動(dòng)儀式鏈的語音符號(hào)具有情感意義，容易與用戶產(chǎn)生心靈共振。紙媒微信公眾平臺(tái)本身營造了一個(gè)特殊的傳播空間，語音借助聲音符號(hào)進(jìn)行與用戶之間的話語交往與及時(shí)反饋，體現(xiàn)出社會(huì)協(xié)調(diào)能力。微信“

6、朋友圈”的傳播體現(xiàn)出符號(hào)性交往的特征?！叭祟愂褂梅?hào)以彼此溝通，憑著他們?cè)诎l(fā)言和身體姿態(tài)上獲得一致意義的能力，人們能夠有效地相互溝通?！狈窖詡鞑サ谋就粱偷赜蚧士梢杂行г鰪?qiáng)紙媒微信公眾號(hào)的身份識(shí)別，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性，強(qiáng)化品牌性格。目前，在都市報(bào)微信公眾平臺(tái)中，真正全面開發(fā)語音服務(wù)的賬號(hào)還不是很多。紙媒微信公眾平臺(tái)需要充分利用聲音符號(hào)的優(yōu)勢(shì)，在推送富有特色的文本內(nèi)容時(shí)，利用有聲語言來增強(qiáng)紙媒微信公眾平臺(tái)的生命活力，體現(xiàn)鮮明的新媒介特色。楚天都市報(bào)微信公眾號(hào)的“娓娓動(dòng)聽”模塊中除了常規(guī)的“楚楚說天氣”外，還設(shè)有“聆聽，用心去感受”子欄目，為

7、用戶提供了多元風(fēng)格的楚天語音播報(bào)，既有詼諧幽默主持風(fēng)格的《花言巧語》，也有靜謐纏綿音質(zhì)的《小池夜話》和干凈明朗的《胡喬新聞時(shí)空》等。紙媒微信公眾平臺(tái)在拓展語音服務(wù)時(shí)，要注意彰顯紙媒品牌的性格和特色。如參考消息在語音服務(wù)方面除了常規(guī)的“參考聽聽”之外，還特別開設(shè)了“雙語達(dá)人”，以滿足不同社交情境下細(xì)分市場的用戶需求。以交往實(shí)踐建構(gòu)交往關(guān)系交往實(shí)踐觀是馬克思解釋和把握資本全球化本性的哲學(xué)范式。紙媒微信公眾平臺(tái)通過社交化媒體完成與用戶之間交往關(guān)系結(jié)構(gòu)的建構(gòu)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)交往實(shí)踐的雙重整合。紙媒微信公眾號(hào)是凝聚交往共同體的新媒體形式，對(duì)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的品牌知名

8、度、美譽(yù)度和影響力會(huì)起到推動(dòng)作用。悉心完善、精心策劃并注重交往共同體的意義聚合功能，會(huì)產(chǎn)生良好的傳播力和整合力。在紙媒微信公眾平臺(tái)上，媒