“城市形象”—文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的建構(gòu)與解讀

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1、“城市形象”—文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的建構(gòu)與解讀:本文選取了成都市“城市形象重塑與提升”系列公益平面廣告這一較為特殊的案例,從意識形態(tài)分析的角度出發(fā)并依據(jù)計量統(tǒng)計學(xué)的簡單方法,通過實際文案研究以及受眾實驗室焦點小組訪談的方式,對城市形象建構(gòu)這一特殊的文化活動進(jìn)行了相應(yīng)的文化闡釋與研究,并在此基礎(chǔ)上對城市形象這一公共文化活動提出一定的參考性建議?！　￡P(guān)鍵詞:文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán);權(quán)威;城市文化形象;共謀性　　　　一、“城市形象”作為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的一種表現(xiàn)方式　　成都市“城市形象重塑與提升”系列公益平面廣告是指自2008年5月

2、地震后至2010年5月1日,由成都市官方宣傳機(jī)構(gòu)(成都市市委宣傳部及其所轄公共文化與宣傳機(jī)構(gòu))—“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”發(fā)布的一系列城市形象宣傳的公益廣告。其投放地點主要是位于成都市主城區(qū)“一環(huán)一縱”(一環(huán)路、人民路)道路兩側(cè)樓宇外墻及公交站點等公共設(shè)施外立面,內(nèi)容包括:“抗震救災(zāi)標(biāo)語”系列、“因為有你,成都更美好”系列、“一起創(chuàng)造、共同分享”系列、“西部門戶、機(jī)遇成都”系列公益平面廣告。對于本案的研究而言,成都市這一系列的城市形象宣傳廣告,不僅有其普遍性而且還存在著典型性。首先,這一系列廣告屬

3、于特大自然災(zāi)害與區(qū)域中心城市形象宣傳相交叉的案例。成都市在2008年汶川地震后,官方為了避免地震所帶來的經(jīng)濟(jì)次生災(zāi)害,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列城市形象重塑的宣傳。在國內(nèi)外通過大量的危機(jī)公關(guān),全力恢復(fù)和提升成都市的城市形象,并因此取得了相當(dāng)?shù)某尚?。其?“成都市城市形象重塑與提升”這一系列平面廣告作為官方主導(dǎo)的文化宣傳活動,不但獲得了普通民眾的好評而且還榮獲了由國家文明委于2009年1月頒發(fā)的“全國文明城市艾菲獎”這一殊榮,這也是本案選取成都市城市形象系列平面廣告的原因之一?！　∥幕I(lǐng)導(dǎo)權(quán),這一術(shù)語的提

4、出是源于葛蘭西的文化霸權(quán)(hegemony)理論。葛蘭西認(rèn)為統(tǒng)治階級重要通過兩種方式進(jìn)行統(tǒng)治:第一,以實力直接仗勢強(qiáng)制控制,即霸權(quán)統(tǒng)治的方式;第二,領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的方式,也就是通過社會主要團(tuán)體積極同意而取得的道德和哲學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)。而霸權(quán)(hegemony)這一概念主要是指統(tǒng)治階級在某些歷史時期實施社會與文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的能力,通過這種方式——而不是對下層階級的直接高壓統(tǒng)治——以保持他們在國家經(jīng)濟(jì)政治與文化方面的權(quán)利。霸權(quán)概念的關(guān)鍵內(nèi)容不在于強(qiáng)迫人民違背自己的清醒意志或良好判斷而將權(quán)力讓渡給掌權(quán)者,而在于它揭示出一種情

5、景,期間所積極尋求的乃是人們對理解世界的那些方式的認(rèn)可,而這個世界“恰好”符合擁有霸權(quán)的階級聯(lián)盟或權(quán)力集團(tuán)(poulacrum,又譯作“類像”),它是一個沒有原作、沒有客體指涉物的拷貝。對于由政府為主導(dǎo)的城市形象宣傳而言,成都市系列平面公益廣告可以視為是官方文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的一種再現(xiàn)。我們對于文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的理解,通常是將其看做是一種由官方自上而下的高壓輸出的一種方式,認(rèn)為所謂的“城市形象”宣傳,無非是政府的政績工程,其中更多的是主流話語權(quán)單向的灌輸。而卻常常忽略了普通受眾對于城市形象的感受與交流。通過對成都

6、市這一系列具體的城市形象平面廣告的調(diào)研我們可以發(fā)現(xiàn):城市形象這一文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的構(gòu)建事實上是一個雙向互動的過程,是主流意識形態(tài)與大眾意識形態(tài)之間相互交流的產(chǎn)物。大眾從日常的生活中向官方提供素材,而官方則通過選取與我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的普通事跡,將其樹立為典型。由于這樣一種權(quán)威的樹立是被去政治化的,而且符合我們對于理想中城市形象的印象。于是我們越是積極介入對自己、對社會關(guān)系以及對廣大世界的理解活動,結(jié)果我們就越是在自己的依附狀態(tài)中與統(tǒng)治階級形成共謀關(guān)系。由此可以得出理想的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的建立,正是要考慮到雙方之間

7、存在的這樣一種共謀性的理念,在此基礎(chǔ)之上才能避免今后在進(jìn)行城市形象打造和宣傳之中,出現(xiàn)眾多的不協(xié)調(diào)的事件發(fā)生。對于文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的正確解讀不僅僅局限于對城市形象的打造與宣傳,更應(yīng)該以此為基點推進(jìn)政府與民間之間的話語互動,從而達(dá)到實現(xiàn)社會和諧發(fā)展最終目的。