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《基于跨界視域下的服裝品牌營(yíng)銷策劃與推廣研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、基于跨界視域下的服裝品牌營(yíng)銷策劃與推廣研究----廣告設(shè)計(jì)論文-->1緒論本章將對(duì)論文的研究背景，研究的目的和意義，研究的內(nèi)容、方法與框架，以及研究的重難點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)闡述。1.1研究背景跨界聯(lián)姻作為一種的營(yíng)銷模式，在垂直互補(bǔ)跨界合作或水平橫向跨界合作的同時(shí)，是否會(huì)為品牌帶來新興的品牌價(jià)值與潛在消費(fèi)群，亦或是會(huì)受到其他消極影響，一定程度上取決于消費(fèi)者對(duì)跨界合作產(chǎn)品的認(rèn)可度如何，而對(duì)認(rèn)可度的高低絕大部分可以從消費(fèi)者是否最終購(gòu)買產(chǎn)品得以體現(xiàn)。在跨界聯(lián)姻的營(yíng)銷活動(dòng)下，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么？影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的因素有哪些？
2、跨界營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的核心因素有哪些？應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)者，應(yīng)采取何種營(yíng)銷推廣方式將其轉(zhuǎn)換為目標(biāo)消費(fèi)者或進(jìn)行多次購(gòu)買？這都是本文的需要探究的問題。......1.2研究目的和意義1.2.1研究目的本文的研究目的在于分析和梳理品牌跨界聯(lián)姻相關(guān)特性，從品牌跨界聯(lián)姻的發(fā)展現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略方式入手，總結(jié)HM歷年跨界合作案例特點(diǎn)與成效，挖掘其內(nèi)在的異同性。將結(jié)果與消費(fèi)者行為進(jìn)行對(duì)接，剖析其跨界營(yíng)銷活動(dòng)成功與否與消費(fèi)者之間的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而分析跨界營(yíng)銷模式在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之所以存在的必要性。從而最終證明Crossover這種近幾年興起并不斷
3、發(fā)展壯大的營(yíng)銷模式在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)具有極高的可行性以及廣大消費(fèi)者對(duì)其極高的認(rèn)可度。同時(shí)，通過實(shí)證研究現(xiàn)階段何種推廣方式更能吸引消費(fèi)者目光及分析消費(fèi)者的需求與跨界聯(lián)姻的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行跨界活動(dòng)推廣策劃方案的設(shè)計(jì)，從而提出企業(yè)在選擇跨界營(yíng)銷模式時(shí)，需符合自身特色、契合市場(chǎng)及消費(fèi)者需求并制定科學(xué)完善的營(yíng)銷策略，此外并針對(duì)未來跨界營(yíng)銷策略的發(fā)展方向提出實(shí)質(zhì)性的建議。1.2.2研究意義（1）理論意義跨界屬“當(dāng)下”事物，并非“歷時(shí)性”產(chǎn)物，因此相關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)較少，且處于探索階段，其中大部分研究均集中在近幾年，缺乏系統(tǒng)的理論闡述與全
4、面的實(shí)務(wù)操作原則?，F(xiàn)有的跨界營(yíng)銷研究絕大部分都集中在案例分析層面，此外深入地從理性的消費(fèi)視角下討論時(shí)尚品牌跨界聯(lián)姻的相關(guān)文獻(xiàn)也很匱乏。同時(shí)，在查閱國(guó)內(nèi)外資料后發(fā)現(xiàn)，有不少關(guān)于餐飲行業(yè)、汽車行業(yè)、行業(yè)等跨界聯(lián)姻的研究，但涉及時(shí)尚行業(yè)文獻(xiàn)較少，集中于近幾年，而對(duì)合作雙方進(jìn)行跨界聯(lián)姻的原因探究不深入，因此有研究的必要性。（2）現(xiàn)實(shí)意義時(shí)尚行業(yè)變化日新月異，如何在不斷提升企業(yè)價(jià)值與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，又能滿足復(fù)雜多變的消費(fèi)市場(chǎng)，是各大企業(yè)從未停止考慮的問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究品牌營(yíng)銷策劃與推廣方式是為了著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的
5、交換關(guān)系。而消費(fèi)者的需求也在不斷變化，消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)節(jié)中處于重要角色，如何把握并可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)群？如何將潛在消費(fèi)群轉(zhuǎn)換成企業(yè)的顧客？都是值得探究的問題。以往的研究中從營(yíng)銷方式本身對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證分析往往較少，所涉及的大多問卷調(diào)研缺乏針對(duì)性，案例分析僅停留在個(gè)案分析而未能將不同成效的案例進(jìn)行對(duì)比，找出異同點(diǎn)。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可度與時(shí)尚跨界聯(lián)姻之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的研究也不全面，更沒有全面得提出跨界視域下品牌營(yíng)銷策劃與推廣的具體實(shí)施方案。本文通過對(duì)跨界視域下品牌營(yíng)銷策劃與推廣的研究，挖掘影響消費(fèi)者購(gòu)買決策及行為的核心因素，從深
6、層次了解消費(fèi)者最真實(shí)的意愿。在企業(yè)選擇跨界聯(lián)合的營(yíng)銷模式時(shí)，對(duì)其方式、策略，如何選擇匹配自身合作的品牌，鞏固并可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)群都具有一定指導(dǎo)作用。......2跨界聯(lián)姻相關(guān)理論述評(píng)本章主要研究跨界聯(lián)姻的相關(guān)概念，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論進(jìn)行闡述，整合與歸納國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，為隨后的研究提供理論基礎(chǔ)。2.1跨界聯(lián)姻理論回顧2.1.1跨界聯(lián)姻的概念界定Crossover的英文解釋是交叉、跨越、融合等，學(xué)者們普遍將其解釋為“跨界”?？缃?，是指突破原有行業(yè)的慣例、通過嫁接的方式，全面創(chuàng)新同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越的企業(yè)或品牌行為，它能使
7、一個(gè)企業(yè)通過轉(zhuǎn)換生存空間得以大放異彩，能使一個(gè)品牌或企業(yè)在相對(duì)極短的時(shí)間范圍內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，邁上行業(yè)巔峰。早在1957年，F(xiàn)ord汽車最早期的跨界作品埃德塞爾汽車開啟了汽車行業(yè)的跨界時(shí)代，而在1999年，Puma與時(shí)裝設(shè)計(jì)師JilSander聯(lián)手推出高端休閑鞋時(shí)，JochenZeitz提出“跨界合作”的概念，跨界之風(fēng)潮愈演愈烈。不論是汽車制造業(yè)、娛樂行業(yè)、IT行業(yè)、食品行業(yè)，都呈現(xiàn)出與服裝品牌的完美融合。2007年，鄧勇兵分析了“耐克”與“別克”合作的別克林蔭大道（ParkAvenue）車型平面媒體廣告案例，將兩種不同領(lǐng)域
8、的品牌，從多個(gè)角度詮釋了一個(gè)目標(biāo)用戶的特征的這種現(xiàn)象可以稱之為“跨界合作”[1]。2009年，聯(lián)合利華媒介總監(jiān)Pzrick則認(rèn)為，CROSSOVER就是CO-CREATION，是指跨越領(lǐng)域、創(chuàng)造性得把沒有關(guān)聯(lián)的兩者之間組合形成新的商業(yè)模式、產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)。Toy2r創(chuàng)始人RaymondChoy認(rèn)為跨界就
