新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀分析

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1、新媒體環(huán)境下分眾傳媒的傳播現(xiàn)狀分析張宇[摘要]分眾傳媒作為中國(guó)知名的視聽(tīng)新媒體企業(yè)，緊抓“分眾”概念，開(kāi)創(chuàng)了傳媒行業(yè)新藍(lán)海，發(fā)展迅猛。然而，在新媒體環(huán)境下，無(wú)處不在的分眾廣告形成市場(chǎng)飽和，移動(dòng)智能終端占據(jù)了分眾傳媒所依賴的“無(wú)聊時(shí)間”，受眾注意力轉(zhuǎn)移，分眾傳播發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，大眾傳播向分眾傳播的演變現(xiàn)狀值得分析。[.jyqk媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道等，構(gòu)建了龐大的分眾傳播網(wǎng)絡(luò)?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)大眾傳媒難以顧及的每個(gè)角落，都有以分眾傳媒為代表的視聽(tīng)新媒體企業(yè)延伸的觸角。分眾傳媒的傳播特征如今人們生活在一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，繁蕪冗雜的信息鋪天蓋地，大眾傳媒的同質(zhì)化信息、傳統(tǒng)的傳播媒介的單向度傳播

2、已經(jīng)難以跟上受眾為主的傳播步伐，依托這種媒介的廣告信息也難得有效的吸引消費(fèi)者的注意力。再加之社會(huì)階層的分化越來(lái)越明顯，社會(huì)地位和利益需求不同的群體必然有著不同的信息消費(fèi)需求，諸多原因?qū)е聜鞑ヮI(lǐng)域的細(xì)分勢(shì)在必行。分眾傳媒正是嗅到傳播模式演變趨勢(shì)中的商機(jī)，具有前瞻性地將目光聚焦在人們等電梯、坐電梯等無(wú)所事事的碎片化時(shí)間，不失時(shí)機(jī)地抓住了受眾曾經(jīng)被傳統(tǒng)媒體所忽視的“生活圈”接觸點(diǎn)，從而巧妙地設(shè)置廣告終端，贏得消費(fèi)者寶貴的注意力，從而創(chuàng)造了業(yè)界高度認(rèn)可的盈利模式，成為廣告投放的“新寵”，業(yè)績(jī)令人矚目。（一）傳播渠道。大眾傳媒的傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、廣播與電視，受眾使用媒介獲取信息時(shí)可以有意規(guī)避廣告

3、信息的傳播，比如快速翻過(guò)報(bào)紙廣告，將正在播廣告的廣播與電視節(jié)目更換頻道。生活在快節(jié)奏社會(huì)的現(xiàn)代人，再也不是“一擊即中”的靶子，大眾媒體上生硬的廣告，讓他們避之不及，不知不覺(jué)都練就了一身在信息狂潮中“獨(dú)善其身”的本領(lǐng)。然而，分眾傳媒的傳播渠道有別于傳統(tǒng)媒體，它企圖跟隨受眾的生活軌跡，攻占曾經(jīng)被忽視的“碎片時(shí)間”，因?yàn)樗慕K端媒介可謂無(wú)處不在：遍及商業(yè)樓宇、賣場(chǎng)終端、公寓電梯、戶外LED屏、電影院線、網(wǎng)絡(luò)等等。這種傳播模式直接滲透消費(fèi)者的日常生活，幾乎將消費(fèi)者的所有的“角落時(shí)間”一網(wǎng)打盡，可以說(shuō)分眾傳媒看到了傳統(tǒng)媒介“鞭長(zhǎng)莫及”而受眾最容易看到地方，因此信息接收具有針對(duì)性、強(qiáng)制性、排他性

4、，廣告關(guān)注度自然大幅度提高，這都是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的。（二）傳播形式。分眾傳媒將戶外廣告影視化，利用其以液晶電視、LED屏等為顯示終端的龐大聯(lián)播網(wǎng)，借助視聽(tīng)新媒體的視覺(jué)觸覺(jué)多感官刺激，使戶外廣告形式具有生動(dòng)性與互動(dòng)性。傳播效果顯然會(huì)比墻面、燈箱的等傳統(tǒng)戶外廣告顯然更有感染力和表現(xiàn)力。尤其是在公寓電梯內(nèi)及等待電梯時(shí)，陌生人共處在一個(gè)狹小的空間而產(chǎn)生交集的一兩分鐘，彼此陌生卻近得昕得見(jiàn)對(duì)方的呼吸聲，人們常常感到尷尬與窘迫，覺(jué)得時(shí)間漫長(zhǎng)難熬。分眾傳媒的樓宇電視和電梯電視，影音兼具十分引人注目，使狹小空間的陌生人有了共同的注意點(diǎn)，在某種程度上緩解了使人們的尷尬，廣告也顯得不那么可惡，從而有效

5、的而不受反感的把握了受眾“無(wú)聊時(shí)間”，吸引消費(fèi)者關(guān)注它的廣告信息。（三）受眾精細(xì)劃分。分眾傳媒的受眾范圍輻射遼闊，不僅遍及北京、上海、廣州、深圳等大城市，還力圖三四線城市均試圖全線覆蓋，但是，它作為有別于傳統(tǒng)大眾傳媒的視聽(tīng)新媒體企業(yè)，它的優(yōu)勢(shì)還是在精細(xì)劃分受眾。如設(shè)置在高級(jí)商業(yè)樓宇的顯示終端，針對(duì)的是寫字樓里面25歲到45歲之間的高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的白領(lǐng)階層，因?yàn)檫@個(gè)群體在收入、消費(fèi)觀念上有著一定的共性，消費(fèi)需求與習(xí)慣接近，從而廣告的投放具有一定的針對(duì)性。而分眾傳媒在全國(guó)200個(gè)高爾夫球場(chǎng)、5大城市機(jī)場(chǎng)貴賓廳等等高端場(chǎng)合設(shè)置的廣告終端，則足以見(jiàn)分眾對(duì)企業(yè)高層受眾的重視。新媒體環(huán)境

6、下分眾傳媒面臨的挑戰(zhàn)分眾傳媒作為一家發(fā)現(xiàn)行業(yè)空白，通過(guò)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)傳媒行業(yè)新藍(lán)海，并以迅速的行動(dòng)取得巨大成功的新媒體企業(yè)，無(wú)疑使令人矚目的，甚至催生了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，面對(duì)大批聞風(fēng)入行的競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)日新月異發(fā)展的新媒體環(huán)境，它在很多方面都受到了很大的挑戰(zhàn)，比如缺乏科學(xué)的廣告效果評(píng)價(jià)體系，遭遇產(chǎn)業(yè)政策的壁壘，風(fēng)險(xiǎn)投資受到壓力，同行的競(jìng)爭(zhēng)激烈等等，本文重點(diǎn)探討的是智能移動(dòng)終端普及的新媒體環(huán)境下，分眾傳媒對(duì)于無(wú)聊時(shí)間時(shí)“注意力經(jīng)濟(jì)”把握的喪失，以及分眾傳播的精細(xì)區(qū)分受眾的模式受到的挑戰(zhàn)。（一）便攜式移動(dòng)智能終端對(duì)“無(wú)聊時(shí)間”的搶占，便攜式移動(dòng)智能終端主要包括智能和平板電腦等，它們?cè)谥悄芙K端

7、的多媒體功能、可上網(wǎng)、多任務(wù)性，移動(dòng)性，實(shí)時(shí)性等特性的基礎(chǔ)上更為便于攜帶。分眾傳媒成立于2003年，此時(shí)市場(chǎng)還是功能機(jī)和JAVA程序的時(shí)代，功能較為簡(jiǎn)陋，彩屏還正新鮮，大多數(shù)人眼里都只是個(gè)打發(fā)短息的工具。然而，然而，隨著2007年蘋果推出第一代iPhone，谷歌公司隨后公布基于LINUS內(nèi)核的Android操作系統(tǒng)，智能開(kāi)始慢慢進(jìn)入人們的生活。尤其是近幾年，智能越來(lái)越普及，人們可以在上看新聞、看視頻、聊天、購(gòu)物、辦公……智能幾乎“無(wú)所不能”，功能強(qiáng)大的開(kāi)始