體驗式營銷在我國erp企業(yè)營銷中的應(yīng)用研究(1)

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1、體驗式營銷在我國ERP企業(yè)營銷中的應(yīng)用研究(1)[摘要]進進體驗經(jīng)濟時代,傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。本文分析我國當(dāng)前ERP企業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀,通過引進體驗營銷的概念,提出我國ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面設(shè)計與實施體驗營銷策略。[關(guān)鍵詞]ERP;體驗經(jīng)濟;體驗營銷;企業(yè)營銷21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代,進進了體驗經(jīng)濟時代,體驗營銷應(yīng)運而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整

2、合影響下,消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)時,不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,很多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭上風(fēng)并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。一、體驗營銷的概述在IT領(lǐng)域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差未幾每間辦

3、公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們以為,所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操縱系統(tǒng)Windoarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、

4、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷策略。體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗與思維熟悉,以此捉住消費者的留意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比,體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移,又是體驗視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè),以為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBene

5、fits)營銷已逐漸被體驗營銷所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益,以為一件產(chǎn)品對顧客而言,實用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟時代,這樣做就未必贏得消費者的芳心。由于從營銷的角度來看,體驗營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動,參與企業(yè)互動,向完全主動的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價值為導(dǎo)向的體驗營銷。二、當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代初,美國的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourceP

6、lanning,企業(yè)資源計劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來,我國大多數(shù)企業(yè)熟悉和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品先容、實施職員演示產(chǎn)品功能,以及從一些治理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到四周或業(yè)內(nèi)對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判定。進進ERP普及時代的我國企業(yè),對ERP的了解與熟悉程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時在購買ERP軟件之前,就能夠體驗到ERP治理

7、所產(chǎn)生的巨大價值,從而進步企業(yè)不同角色的治理者對ERP的熟悉水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式,將是我國企業(yè)當(dāng)前對ERP困惑的有效解決手段。