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《體驗式營銷在我國erp企業(yè)營銷中的應用研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、體驗式營銷在我國ERP企業(yè)營銷中的應用研究[摘要]進入體驗經濟時代,傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。本文分析我國當前ERP企業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀,通過引入體驗營銷的概念,提出我國ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面設計與實施體驗營銷策略。[關鍵詞]ERP;體驗經濟;體驗營銷;企業(yè)營銷21世紀,人類走過產品經濟、服務經濟時代,進入了體驗經濟時代,體驗營銷應運而生。美國哥倫比亞大學商學院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念,在市場競爭的環(huán)境中,在信息科技的普及、
2、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費者購買產品與服務時,不僅是以功能導向來滿足意愿,更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產品的性能及利益,體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上,提供感官、情感、思考、行動及關聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下,許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值:企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略,也在于給予顧客有價值的體驗。當企業(yè)所提供的產品與服務,與競爭對手越來越相近時,未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。一、體驗營銷的概述在IT
3、領域,近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗,把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認為,所謂體驗就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經濟》中有進一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運用產品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客創(chuàng)造最大化價值的營銷活動過程。2001年微軟
4、公司新一代操作系統(tǒng)Windo.(一)感官體驗營銷。感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激產生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營銷可區(qū)分為公司與產品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產品的附加價值等。在傳統(tǒng)的ERP營銷模式中,客戶只是被動地接受ERP企業(yè)的理念和產品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關的信息,即ERP企業(yè)主要通過產品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實施ERP的過程。進入體驗營銷時代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強營銷外,還應該注重觸覺方面
5、的營銷。據研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認為,ERP是一個自己不可控制的產品。這種“不可控”來自于用戶對ERP軟件產品無法深入了解,而對產品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對ERP軟件的親身體驗與實踐,來加深對ERP軟件的了解。對于ERP親身體驗,ERP企業(yè)一方面可與國內外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國內外高校等共同投資興建ERP體驗賣場;另一方面,隨著Inter的發(fā)展,Inter也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網上開發(fā)ERP體驗網站,以便
6、用戶進行網上體驗。(二)情感體驗營銷。情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒,目標是創(chuàng)造情感體驗,其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是,真正了解在特定的場合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認同你為他設計的體驗。通過對ERP用戶需求的分析,擬定一個“體驗主題”,圍繞這個“體驗主題”運用各種手段和途徑(體驗軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲
7、得深刻難忘的體驗。ERP的體驗方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應用場景、智趣盎然的互動、音影交融的多媒體等。體驗是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產品和服務,但是僅僅提供令人滿意的產品和服務并不能長期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購買者變?yōu)榉e極的倡導者。情感營銷注重設計制造個性化的產品,使顧客在消費過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設置上應盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購物體驗,并且周期性地更新環(huán)境設施和產品服務,給人以新鮮
8、的心理感受。情感營銷中最持久的體驗是忠誠交流的體驗。顧客往往不滿足于產品服務,希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客往往對值得他們忠誠的公司保持忠誠。(三)思考體驗營銷。思考營銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散
