體驗式營銷在我國erp企業(yè)營銷中的應(yīng)用研究

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1、體驗式營銷在我國ERP企業(yè)營銷中的應(yīng)用研宄［摘要］進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)式營銷將逐漸被體驗式營銷所代替。本文分析我國當(dāng)前ERP企業(yè)營銷模式的現(xiàn)狀，通過引入體驗營銷的概念，提出我國ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面設(shè)計與實施體驗營銷策略。［關(guān)鍵詞］ERP;體驗經(jīng)濟(jì);體驗營銷；企業(yè)營銷21世紀(jì)，人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗營銷應(yīng)運而生。美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗營銷(experientialmarketing)的觀念，在市場競爭的環(huán)境中，在信息

2、科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)時，不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心方面尋求體驗。相對于傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的性能及利益，體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)上的價值。在競爭日益激烈的環(huán)境下，許多具競爭力的企業(yè)也逐漸意識到體驗營銷的價值：企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷組合或價格競爭等策略，也在于給予顧客有價值的體驗。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，與競爭對手越來越相近時，未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。

3、、體驗營銷的概述在IT領(lǐng)域，近年來體驗正成為企業(yè)試圖實現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部，差不多每間辦公室都寫著一句口號：“顧客體驗，把握它”。最早提及體驗概念的是約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩，他們認(rèn)為，所謂體驗就是人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。體驗營銷的概念最早是由施密特提出的，是指企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客創(chuàng)造最大化

4、價值的營銷活動過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世，比爾?蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”，“XP”來自“Experienee”，其中文意思為“體驗”。體驗營銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷策略。體驗營銷主要是指從生活與情感出發(fā)，塑造感官、感情體驗與思維認(rèn)識，以此抓住消費者的注意力或培育顧客忠

5、誠度的一系列體驗活動。與以往的體驗理論相比，體驗營銷既是體驗重點的轉(zhuǎn)移，又是體驗視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個消費過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式，從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?，從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗。隨著新世紀(jì)的到來，傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBeneHts)營錙已逐漸被體驗營錙所代替。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費者的利益，認(rèn)為一件產(chǎn)品對顧客而言

6、，實用即可。例如，軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗經(jīng)濟(jì)時代，這樣做就未必贏得消費者的芳心。因為從營銷的角度來看，體驗營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比，在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動，參與企業(yè)互動，向完全主動的角色轉(zhuǎn)換，這才是真正以顧客價值為導(dǎo)向的體驗營銷。二、當(dāng)前我國ERP企業(yè)營銷的現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代初，美國的加特納公司(GartnerGroupine.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源計劃)理論。1996年，ERP的理

7、念首次被中國的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品；至今，國內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長期以來，我國大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識和了解ERP往往是通過參加各種信息化會議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實施人員演示產(chǎn)品功能，以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對ERP的評價,從而形成對ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時代的我國企業(yè)，對ERP的了解與認(rèn)識程度，已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實施ERP。體驗式營銷能夠為ERP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑，同時在購買ERP軟件之前，就能夠體驗到ERP管理所

8、產(chǎn)生的巨大價值，從而提高企業(yè)不同角色的管理者對ERP的認(rèn)識水平。因此實施體驗式ERP的營銷模式，將是我國企業(yè)當(dāng)前對ERP困惑的有效解決手段。目前，國內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向：第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營銷策略，第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營銷觀念中的產(chǎn)品觀念，這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，