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《床墊市場細分研究及穗寶床墊重定位——營銷工程在床墊營銷和品牌定位中的應用》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、上海交通大學碩士學位論文床墊市場細分研究及穗寶床墊重定位——營銷工程在床墊營銷和品牌定位中的應用姓名：區(qū)成章申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導教師：李乃和20090111床墊市場細分研究及穗寶床墊重定位——營銷工程在床墊營銷和品牌定位中的應用摘要中國床墊行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)從原始無序的競爭逐步走向行業(yè)整合，整個市場正朝著細分化、品牌化發(fā)展，競爭日趨激烈。但目前行業(yè)內(nèi)很多產(chǎn)品供應商仍不成熟，對市場變化處于剛醒悟階段，對消費者關于床墊產(chǎn)品內(nèi)在功能需求的把握仍比較粗淺，市場策略的制定缺乏可信的數(shù)
2、據(jù)支持和科學的分析方法，往往存在盲目性。本次研究從顧客需求出發(fā)，通過實際調研數(shù)據(jù)收集和營銷工程軟件的應用，來探求消費者對床墊產(chǎn)品需求的內(nèi)在性（包括可觀察到和不可觀察到的），由此制定有效的營銷策略和開發(fā)真正能滿足消費者需求的床墊產(chǎn)品。穗寶集團作為中國床墊市場的領先者之一，企業(yè)立志成為中國床墊行業(yè)的領袖，但卻一直缺乏對床墊市場的細分研究和對品牌進行清晰的定位。在市場加速細分和競爭加劇的背景下，企業(yè)固守多年的“單品牌戰(zhàn)略”和模糊化的定位已難以滿足目標市場需求，遇到了進一步發(fā)展的巨大瓶頸。本文結合營銷管理理
3、論、統(tǒng)計模型和營銷工程軟件的使用，對床墊市場進行細分研究，并定量化分析各細分市場的消費者需求偏好；此外，本文還將對穗寶品牌進行定位分析，從而制定整個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和各品牌的定位和營銷策略。本文研究分成三個部分，第一部分借助調研數(shù)據(jù)的收集和研究，對國內(nèi)床墊市場消費者的購買心理特征和產(chǎn)品需求信息進行總體性的分析。第二部分，在細分理論的指導下，借助營銷工程軟件中的聚類分析模塊，對中國床墊市場進行細分研究，并通過因子分析對各細分市場的消費者偏好進行定量分析，為各類床墊企業(yè)，特別是穗寶集團本身進行目標市場選取
4、提供參考。第三部分是在第二部分的研究基礎上，結合定位和品牌戰(zhàn)略等相關理論，并通過感知圖譜的繪制，對穗寶品牌的現(xiàn)有定位進行分析。同時，根據(jù)企業(yè)所選取的目標市場，重新修訂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，重點研究穗寶品牌的重定位。三部分的研究，主要通過問卷調查方式獲得數(shù)據(jù)。其中，借助聚類分析和因子分析方法，對床墊市場進行細分，得出四個細分市場，并定量化分析各個細分市場的偏好值（如：品牌聲譽、產(chǎn)品功能屬性、性價比、保修和服務等）。此外，通過屬性定位，繪制了感知圖譜，并且發(fā)現(xiàn)：很多屬性之間存在高度相關性（如設計理念
5、、產(chǎn)品科技感和終端形象；又如品牌性價比和品牌口碑等）。同時，可見穗寶品牌在兩個目標市場的消費者感知印象中存在較大差別，因此如果企業(yè)立志在這兩個已選取的目標市場獲得優(yōu)勢，必須調整品牌戰(zhàn)略，并對穗寶品牌進行適度重定位。關鍵詞：床墊市場、市場細分、定位、營銷工程THERESEARCHOFSEGMENTATIONOFMATTRESSMARKETANDREPOSITIONOFSYMBOLMATTRESSABSTRACTWiththepast30years’development,theChinesemattr
6、essmarketistrendingtosegmentationandbranding.Thecompetitionenvironmentinisbecomingfiercerthanbeforebecausethemarketconversiongraduallyfromdisorderedintoconsolidated.Andnow,lotsofsuppliersarenotmatureandnotfamiliarwiththemarketingchanges,whichcausethemt
7、oodifficulttograsptheneedsofcustomers.Thisstudyisinitiatedfromcustomers;researchtheintra-requirements(observableandunobservable)throughinvestigation’sdataandMarketingEngineeringsoftware,whichsetupeffectivestrategyandexploresuitableproducts.Asoneofthela
8、rgestenterprises,SYMBOLGROUPaspirestobecometheleaderintheChinesemattressindustry.Underthemorecompetitiveenvironment,becauselackingofresearchonmattressmarketsegmentationandbrandpositioning,SYMBOLisbecomingmoreandmoredifficulttomeetthenee
