(會計學(xué)優(yōu)秀論文)床墊市場細分研究及穗寶床墊重定位——營銷工程在床墊營銷和品牌定位中的應(yīng)用

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1、知識水壩為您提供優(yōu)質(zhì)論文知識水壩為您提供優(yōu)質(zhì)論文上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文床墊市場細分研究及穗寶床墊重定位——營銷工程在床墊營銷和品牌定位中的應(yīng)用姓名:區(qū)成章申請學(xué)位級別:碩士專業(yè):工商管理指導(dǎo)教師:李乃和20090111知識水壩為您提供優(yōu)質(zhì)論文床墊市場細分研究及穗寶床墊重定位——營銷工程在床墊營銷和品牌定位中的應(yīng)用摘要中國床墊行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展,已經(jīng)從原始無序的競爭逐步走向行業(yè)整合,整個市場正朝著細分化、品牌化發(fā)展,競爭日趨激烈。但目前行業(yè)內(nèi)很多產(chǎn)品供應(yīng)商仍不成熟,對市場變化處于剛醒悟階段,對消費者關(guān)于床墊產(chǎn)品內(nèi)在功能需求的把握仍比較粗淺,市場策略的制定缺乏可信的數(shù)據(jù)支持和科學(xué)的

2、分析方法,往往存在盲目性。本次研究從顧客需求出發(fā),通過實際調(diào)研數(shù)據(jù)收集和營銷工程軟件的應(yīng)用,來探求消費者對床墊產(chǎn)品需求的內(nèi)在性(包括可觀察到和不可觀察到的),由此制定有效的營銷策略和開發(fā)真正能滿足消費者需求的床墊產(chǎn)品。穗寶集團作為中國床墊市場的領(lǐng)先者之一,企業(yè)立志成為中國床墊行業(yè)的領(lǐng)袖,但卻一直缺乏對床墊市場的細分研究和對品牌進行清晰的定位。在市場加速細分和競爭加劇的背景下,企業(yè)固守多年的“單品牌戰(zhàn)略”和模糊化的定位已難以滿足目標(biāo)市場需求,遇到了進一步發(fā)展的巨大瓶頸。本文結(jié)合營銷管理理論、統(tǒng)計模型和營銷工程軟件的使用,對床墊市場進行細分研究,并定量化分析各細分市場的消費者需求偏好;此

3、外,本文還將對穗寶品牌進行定位分析,從而制定整個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和各知識水壩為您提供優(yōu)質(zhì)論文品牌的定位和營銷策略。本文研究分成三個部分,第一部分借助調(diào)研數(shù)據(jù)的收集和研究,對國內(nèi)床墊市場消費者的購買心理特征和產(chǎn)品需求信息進行總體性的分析。第二部分,在細分理論的指導(dǎo)下,借助營銷工程軟件中的聚類分析模塊,對中國床墊市場進行細分研究,并通過因子分析對各細分市場的消費者偏好進行定量分析,為各類床墊企業(yè),特別是穗寶集團本身進行目標(biāo)市場選取提供參考。第三部分是在第二部分的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合定位和品牌戰(zhàn)略等相關(guān)理論,并通過感知圖譜的繪制,對穗寶品牌的現(xiàn)有定位進行分析。同時,根據(jù)企業(yè)所選取的目標(biāo)市場,重新

4、修訂企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營銷策略,重點研究穗寶品牌的重定位。三部分的研究,主要通過問卷調(diào)查方式獲得數(shù)據(jù)。其中,借助聚類分析和因子分析方法,對床墊市場進行細分,得出四個細分市場,并定量化分析各個細分市場的偏好值(如:品牌聲譽、產(chǎn)品功能屬性、性價比、保修和服務(wù)等)。此外,通過屬性定位,繪制了感知圖譜,并且發(fā)現(xiàn):很多屬性之間存在高度相關(guān)性(如設(shè)計理念、產(chǎn)品科技感和終端形象;又如品牌性價比和品牌口碑等)。同時,可見穗寶品牌在兩個目標(biāo)市場的消費者感知印象中存在較大差別,因此如果企業(yè)立志在這兩個已選取的目標(biāo)市場獲得優(yōu)勢,必須調(diào)整品牌戰(zhàn)略,并對穗寶品牌進行適度重定位。關(guān)鍵詞:床墊市場、市場細分、定位、

5、營銷工程知識水壩為您提供優(yōu)質(zhì)論文THERESEARCHOFSEGMENTATIONOFMATTRESSMARKETANDREPOSITIONOFSYMBOLMATTRESSABSTRACTWiththepast30years’development,theChinesemattressmarketistrendingtosegmentationandbranding.Thecompetitionenvironmentinisbecomingfiercerthanbeforebecausethemarketconversiongraduallyfromdisorderedintocon

6、solidated.Andnow,lotsofsuppliersarenotmatureandnotfamiliarwiththemarketingchanges,whichcausethemtoodifficulttograsptheneedsofcustomers.Thisstudyisinitiatedfromcustomers;researchtheintra-requirements(observableandunobservable)throughinvestigation’sdataandMarketingEngineeringsoftware,whichsetupef

7、fectivestrategyandexploresuitableproducts.Asoneofthelargestenterprises,SYMBOLGROUPaspirestobecometheleaderintheChinesemattressindustry.Underthemorecompetitiveenvironment,becauselackingofresearchonmattressmarketsegmentation知識水壩為您提供

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