案例31中國(guó)彩電業(yè)商戰(zhàn)風(fēng)云.doc

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1、案例31中國(guó)彩電業(yè)商戰(zhàn)風(fēng)云一、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中國(guó)的彩電工業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的努力，從無(wú)到有，走過(guò)了一條引進(jìn)、消化、提高、國(guó)產(chǎn)化、再開(kāi)發(fā)的成長(zhǎng)之路，完成了發(fā)達(dá)國(guó)家40年的發(fā)展歷程。自1978年以來(lái)，國(guó)家不僅投資創(chuàng)建了一批彩電整機(jī)生產(chǎn)骨干企業(yè)，而且大力引進(jìn)先進(jìn)的彩管、玻殼、集成電路等彩電配套線，逐步構(gòu)筑了“彩電——彩管——元器件”三位一體較為完整的彩電工業(yè)體系。1989年~1994年間，國(guó)產(chǎn)彩電生產(chǎn)量的平均年增長(zhǎng)率為12.63%，其中1993~1994年度增長(zhǎng)率高達(dá)21.8%。1994年的全年產(chǎn)量為1689.49萬(wàn)臺(tái)，占該年世界彩電總產(chǎn)量

2、的10%以上，1995年的年產(chǎn)量在1800萬(wàn)臺(tái)左右，而如今我國(guó)實(shí)際具備的彩電年生產(chǎn)能力為2000萬(wàn)臺(tái)，大大超出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總需求。此外，我國(guó)已建成彩管生產(chǎn)企業(yè)10個(gè)，1995年實(shí)際生產(chǎn)彩管100萬(wàn)套，另有1000多條為彩電配套的元器件生產(chǎn)線?，F(xiàn)階段，中國(guó)的彩電工業(yè)已不再是幼稚工業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)日臻成熟，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際先進(jìn)行列，彩電平均無(wú)故障工作時(shí)間已普遍超過(guò)1.5萬(wàn)小時(shí)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，14英寸、17~21英寸及部分25英寸、29英寸彩電的生產(chǎn)完全進(jìn)入成熟階段。同時(shí)，與進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)彩電在價(jià)格方面具備極大的優(yōu)勢(shì)

3、，一般僅為進(jìn)口產(chǎn)品的70%左右。可以說(shuō)，從實(shí)力上分析，國(guó)產(chǎn)彩電，尤其是普及型彩電在幾年內(nèi)必將成為亞洲首位。圖11998年~1994年全國(guó)彩電總產(chǎn)量發(fā)展情況全國(guó)總產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）彩電是家電王國(guó)中占有最大市場(chǎng)份額的基本耐用消費(fèi)品，而中國(guó)又是一個(gè)擁有12億人口、3億戶(hù)家庭的消費(fèi)大國(guó)，因此在中國(guó)彩電工業(yè)還是一片空白時(shí)，洋貨已通過(guò)各種正當(dāng)和非正當(dāng)渠道搶先涌入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如今，國(guó)產(chǎn)彩電初長(zhǎng)成人，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了新的變化。（一）國(guó)貨與國(guó)貨之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使中國(guó)的彩電工業(yè)迅速向規(guī)?；?jīng)營(yíng)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)彩電

4、間的競(jìng)爭(zhēng)主要呈現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)這幾年競(jìng)爭(zhēng)，在全國(guó)原有的50多個(gè)定點(diǎn)生產(chǎn)廠和100多條生產(chǎn)線中，達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)逐步上升到十多家，并形成了“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“熊貓”、“牡丹”、“金星”、“福日”等六大抵御進(jìn)口彩電的中國(guó)王牌軍。表1羅列的1994年彩電生產(chǎn)大戶(hù)中，排行前10名者占據(jù)了全國(guó)2/3以上的市場(chǎng)份額，其中“長(zhǎng)虹”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率已突破了15%。1995年，上海金星、飛躍和凱歌又實(shí)現(xiàn)了“三合一”，四川“長(zhǎng)虹”則與長(zhǎng)春無(wú)線電一廠聯(lián)手。為了提高質(zhì)量、降低成本、增強(qiáng)效益，企業(yè)繼續(xù)向50萬(wàn)臺(tái)以上生產(chǎn)規(guī)模集中，

5、將成為今后我國(guó)彩電工業(yè)發(fā)展的一個(gè)最顯著的特征。表11994年全國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模分布年生產(chǎn)規(guī)模企業(yè)個(gè)數(shù)（家）超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)22125（二）國(guó)貨與洋貨之間的競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)產(chǎn)彩電之間的競(jìng)爭(zhēng)相比，國(guó)貨與洋貨之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得更為艱難與持久。表21995年10月全國(guó)35個(gè)大中城市主要商場(chǎng)彩銷(xiāo)售額排名品牌銷(xiāo)售金額（元）產(chǎn)地松下長(zhǎng)虹康佳索尼安華熊貓金星長(zhǎng)城北京創(chuàng)維31755892928074281977017038431404360135131012530761213122907997902982日本中國(guó)四川中國(guó)深圳日本

6、中國(guó)廣東中國(guó)南京中國(guó)上海中國(guó)天津中國(guó)天津中國(guó)廣東在上述排名表中，國(guó)產(chǎn)彩電品牌占到80%，其合計(jì)銷(xiāo)售金額占前10名銷(xiāo)售總額的72.37%。由此可見(jiàn)，進(jìn)口彩電目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上并沒(méi)有占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，而且據(jù)國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)按期發(fā)表的信息，1995年國(guó)產(chǎn)彩電的市場(chǎng)占有率已超過(guò)90%。但這些數(shù)據(jù)并不表明進(jìn)口彩電對(duì)市場(chǎng)的沖擊已徹底消失，相反，其對(duì)國(guó)產(chǎn)彩電的威脅不僅存在，而且來(lái)勢(shì)兇猛。1.促銷(xiāo)手段層出不窮，耗資巨大。國(guó)產(chǎn)彩電在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器是擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但截至1995年11月，在幾大主要城市的彩色市場(chǎng)上，21英寸進(jìn)口機(jī)的售價(jià)僅

7、比國(guó)產(chǎn)機(jī)高幾百元，有些型號(hào)甚至已同國(guó)產(chǎn)機(jī)持平。據(jù)行家分析，國(guó)貨只有比洋貨價(jià)格低30%，才會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，而按目前市場(chǎng)的平均價(jià)格計(jì)算，國(guó)貨僅比洋貨低20%。除了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際彩電巨頭號(hào)們還投入了巨資進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，電視、廣播、報(bào)刊、雜志——多路出擊，不僅規(guī)模龐大，而且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而這一切對(duì)資金有限的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是望塵莫及的。有調(diào)查顯示，如今在上海的南京路和淮海路、北京的西單和王府井已看不到國(guó)產(chǎn)彩電的燈箱和路牌廣告。2.加快合資步伐，贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。1993年至盡，索尼、菲利浦、韓國(guó)“三星”、松下等世界頂級(jí)企業(yè)紛紛在

8、我國(guó)投資建廠，合資生產(chǎn)這些國(guó)際知名品牌的彩電，以中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力和相應(yīng)的優(yōu)惠政策降低產(chǎn)品成本，為長(zhǎng)期且大規(guī)模地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)作準(zhǔn)備。3.憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加速產(chǎn)品更新。縱觀各類(lèi)進(jìn)口彩電的廣告，隨時(shí)都能發(fā)現(xiàn)新型號(hào)、新功能、新畫(huà)面的出現(xiàn)，而中國(guó)彩電工業(yè)剛剛跨上正軌，無(wú)論是技術(shù)儲(chǔ)備，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力都無(wú)法與進(jìn)口彩電抗衡