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《新媒體時代的微電影廣告營銷分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、-------第一章緒論第一章緒論一、選題背景及分析對象隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進步，媒介發(fā)展態(tài)勢趨向多元化方向發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)在不斷的擴大更新著自己的能夠涉及并占據(jù)的領(lǐng)域。在第四媒介互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并被受眾熟知之后，第五媒介移動終端性質(zhì)的手機媒體覆蓋率迅速上升。根據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》報告中清楚的顯示；數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計到2014年6月；中國現(xiàn)有網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過6億；手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%[1]。電影的“片段化”趨勢衍生出了微電影，廣告主以其極高的敏感度因勢而謀，借微電影之勢興起了微電影廣告。微電影廣告
2、是電影藝術(shù)與品牌內(nèi)涵營銷完美結(jié)合的產(chǎn)物，受到廣電總局對廣告產(chǎn)業(yè)諸多政策約束的大環(huán)境做背景，加上互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋率和使用率做技術(shù)支持，微電影廣告在這個多種媒介傳播和諧共存并聯(lián)動發(fā)展的信息時代被造就出來，成長，以潤物細無聲的方式出現(xiàn)在人們多種社會活動中，傳播極為迅速，輿論影響力以及受眾參與度都是傳統(tǒng)廣告形式所無法比擬的。互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性中，除了媒介工具和交流工具的屬性外，營銷工具的屬性也在不斷的強化，廣告主都想利用這趨勢的影響力，合理廣泛的運用用網(wǎng)絡(luò)媒介平臺進行產(chǎn)品或品牌的營銷，達到擴展品牌企業(yè)效應(yīng)的影響力，并達到提高產(chǎn)品銷售業(yè)績的目的。微電影廣告適時的
3、成全了廣告主的這些愿望，成為廣告界中備受關(guān)注和重點培養(yǎng)的一個新生力量。依照微小說《一觸即發(fā)》為主體藍本改編而成的，高端汽車品牌凱迪拉克投拍的，被國內(nèi)公認為第一支微電影廣告的《一觸即發(fā)》，于2010年12月27日在全球各大媒體平臺同步獻映，這部由吳彥祖主演的微電影廣告以其破億的點擊率引起了多方關(guān)注，以國際大片的水準(zhǔn)制作，讓受眾在感受劇情的震撼的同時，也主動的關(guān)注到了該片的營銷主體本身，隨后出現(xiàn)的百事系列，益達系列等，同樣也引起了網(wǎng)民的關(guān)注和獲得了較高的點擊率。眾多品牌企業(yè)現(xiàn)在都將微電影廣告作為其宣傳本企業(yè)產(chǎn)品價值及品牌理念時的首選。在多媒介聯(lián)合營銷過
4、程中，戶外移動及非移動廣告形式及傳統(tǒng)電視媒介平臺傳播的廣告宣傳部分，也多是從微電影廣告片中剪輯的片段內(nèi)容組合編輯而成的。微電影廣告成為了傳播學(xué)及廣告學(xué)等多學(xué)科關(guān)注并逐步開始分析的對象。本文分析對象為在新媒體時代環(huán)境中形成并迅速發(fā)展起來的微電影廣告，在本文中細化到其營銷中所采用形成的營銷模式，傳播特點等問題，-1-------哈爾濱師范大學(xué)碩士學(xué)位論文其中有廣義的微電影廣告，也有狹義的指采用微電影形式拍攝的具有商業(yè)性質(zhì)或目的的廣告片的相關(guān)分析。二、分析目的與意義近五年來，一批以廣告為最終目的、具有很強的商業(yè)屬性的故事短片在網(wǎng)絡(luò)世界備受關(guān)注，成為廣告界
5、中具有時代意義的現(xiàn)象，這類性質(zhì)的廣告被稱為微電影廣告，在碎片化閱讀、商業(yè)廣告和藝術(shù)價值的交匯融合中不斷發(fā)展，雖然有蓬勃的勢頭，但仍處于發(fā)展初期，在制作標(biāo)準(zhǔn)、及內(nèi)容產(chǎn)品的甄選等多方面還存在關(guān)心不夠和分析不足，由于微電影廣告投入成本低的經(jīng)濟特性，使得很多品牌企業(yè)只顧追趕制作微電影廣告的這一熱潮，而忽略品牌企業(yè)的產(chǎn)品本身是否適合拍成微電影性質(zhì)的廣告的問題。如果輕率隨意的市場行為和模糊不清的認知不被重視，那么容易是微電影廣告提前進入發(fā)展的瓶頸期，本文的分析希望能在理論層面梳理探討關(guān)于微電影廣告中的營銷特征和模式，并能在基礎(chǔ)理論層面為微電影廣告的制作出品作出
6、指導(dǎo)作用。三、分析方法在分析過程中，對前人分析成果的分析分析是基礎(chǔ)過程，可以幫助避免重復(fù)分析和基礎(chǔ)理論不足的問題出現(xiàn)，因此，通過文獻分析法是本文首要采取的分析分析方法，以文中“微電影”“廣告”“營銷”等關(guān)鍵詞在學(xué)術(shù)網(wǎng)站及書籍方面進行分類搜索，并在視頻網(wǎng)站和各大網(wǎng)絡(luò)平臺搜索相關(guān)的資訊信息，希望能夠較為全面客觀的分析理論依據(jù)，利用多種理論模式對分析主體進行理論分析。其次，本文也采用經(jīng)典案例分析法，通過對經(jīng)典案例分析的分析方法，對本文分析內(nèi)容的主體，也就是微電影廣告，和分析主體所產(chǎn)生的現(xiàn)象，即微電影廣告的傳播和營銷行為，進行深入具體分析的最有效方法之一。
7、通過對案例剖析，能夠從理論價值和應(yīng)用價值兩個層面權(quán)衡分析分析主體，這樣的分析方法在營銷領(lǐng)域相關(guān)分析過程中常用的基礎(chǔ)性分析方法。四、分析現(xiàn)狀微電影在近幾年進入公眾視野，并被受眾熟識，在這個媒介融合、信息多渠道傳播的時代已經(jīng)越來越多的受到關(guān)注，通過對相關(guān)書籍期刊的查閱，和來自網(wǎng)絡(luò)平臺的學(xué)術(shù)文獻分析，將前人對微電影廣告及營銷的資料主要歸分為以下幾個方面：-2-------第一章緒論（一）關(guān)于微電影廣告定義及屬性的認知方面分析在對微電影廣告的定義探討定性部分，對微電影廣告的屬性辨析主要集中于兩個方面：一部分是將焦點匯聚在微電影上，將微電影廣告定性為是在微電
8、影中植入廣告和商業(yè)冠名；另一部分是把重點放在廣告定義層面，強化廣告的屬性，認為是品牌企業(yè)為求宣傳品牌或產(chǎn)品，而獨家定制微電
