報紙專欄品牌經(jīng)營論文 .doc

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2、企業(yè)不必從零開始建立品牌知名度。也相對地降低了新商品的投資費用，這時，企業(yè)傾向于把這種附加價值擴(kuò)展到該企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上。這種策略就是品牌延伸策略。這一策略同樣可以適用于已經(jīng)具有相當(dāng)品牌效應(yīng)的傳統(tǒng)媒體上，面對激烈競爭的現(xiàn)實，面對媒體求生存、求發(fā)展的艱巨任務(wù)，使用品牌延伸經(jīng)營策略，考慮依靠品牌效應(yīng)擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)，實現(xiàn)媒體的可持續(xù)性發(fā)展。品牌專家科普菲爾把品牌延伸分為兩種類型：相關(guān)延伸和間斷延伸。如果向一個相同或相近的行業(yè)產(chǎn)品延伸，則有助于品牌的擴(kuò)張，而且可以利用企業(yè)對相關(guān)行業(yè)的熟悉和了解，以原有品牌進(jìn)入一個新的市場空間。這是相關(guān)延伸，如傳媒業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)、旅游頻道向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。而間斷延

3、伸則拋棄了新舊產(chǎn)品之間的相關(guān)性，如報業(yè)向房地產(chǎn)延伸。媒體的品牌延伸有兩種情況：一是媒體本身的品牌延伸，如中央電視臺所辦的CCTV網(wǎng)站及其下屬的央視市場研究股份有限公司；二是媒體所創(chuàng)造的名牌產(chǎn)品的延伸，如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨品牌轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，近期迪斯尼公司與中國郵電出版社共同投資成立的童趣出版公司出版的《米老鼠》就屬此類。這兩種都屬媒體自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。[25]成功的品牌延伸可為媒體帶來許多好處：　　1.當(dāng)新產(chǎn)品或新定位有受眾已熟悉的元素時，受眾較容易接受此新定位多傳達(dá)的不同信息。因為人們一般對熟悉事物的接受度比新事物的接受度高。這樣可以借名牌聲譽消除受眾對新產(chǎn)

4、品的疑慮,從而有利于快速打開市場，增加業(yè)務(wù)經(jīng)營收入。　　2.節(jié)省了開發(fā)和推廣新品牌的費用,規(guī)避了新品牌開發(fā)失敗的風(fēng)險。品牌開發(fā)是一個艱苦而復(fù)雜的過程,需要支付一定的設(shè)計、研制、策劃、廣告、宣傳等36費用,而且還面臨著開發(fā)失敗的風(fēng)險,而品牌延伸則有效地規(guī)避風(fēng)險節(jié)省開支?！　?.有利于受眾拓寬消費視野,為受眾提供多種選擇。新產(chǎn)品能為同一名牌下的現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品系列增添新鮮感,使該名牌的整體商品力增強(qiáng)。品牌延伸是對媒體產(chǎn)品周期規(guī)律的尊重，給媒體發(fā)展注入新活力。盡管不同于其他行業(yè)所生產(chǎn)的具體的、有形的物質(zhì)產(chǎn)品，媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣具有周期性，都遵循著“導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期”的基本發(fā)展過

5、程。而且，媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)正在由過去的賣方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變，在進(jìn)入買方市場后，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新便不可能長期占領(lǐng)市場?！　?.有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),提高名牌家族的整體投資效益。當(dāng)一個名牌整體的有效投資達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模時,則每個產(chǎn)品線都會從整體的投資規(guī)模經(jīng)濟(jì)中受益,從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大媒體知名度和影響力，讓品牌價值增值。同時，多元化經(jīng)營增強(qiáng)了抵抗市場風(fēng)險的能力。世界級“名人”米老鼠和唐老鴨，就是從電視節(jié)目走向電影業(yè)、娛樂業(yè)、文具業(yè)、服裝業(yè)等多項產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了比原來的電視節(jié)目多得多的效益。同一品牌在不同行業(yè)的成功，又反過來增強(qiáng)了這個品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)了品牌的增值，為今后的發(fā)展

6、奠定了堅實的基礎(chǔ)。這樣，就形成了良性循環(huán)。今天的米老鼠和唐老鴨，足跡幾乎遍及世界每個角落，成為名副其實的“賺錢機(jī)器”。[26]品牌延伸策略作為一種有效的經(jīng)營策略越來越多地受到了報業(yè)界的重視,但從實踐效果上看,品牌延伸策略的應(yīng)用也會給媒體的發(fā)展帶來不少弊端。因為品牌延伸的運用,其實是有前提條件的。眾所周知,品牌有自身的生命周期。只有處在成熟期的品牌才需要品牌延伸。成熟期品牌的忠誠度已經(jīng)形成,受眾的心理期待在這里得到滿足,因此會成為欄目或頻道的忠誠受眾。他們會定時守候在電視機(jī)前等待他們喜愛的電視欄目,他們也同樣會對與之相關(guān)的欄目或頻道產(chǎn)生聯(lián)想。這時品牌所有者就能順利地利用品牌忠誠開發(fā)出一

7、系列成功的有價值的品牌資產(chǎn)。否則,會有較大的風(fēng)險。1、削弱了專欄本身的魅力。擁有名牌專欄的報業(yè)有時會誤認(rèn)為專欄的魅力來自于創(chuàng)造該專欄的媒體,然而事實恰恰相反,媒體的魅力來自于專欄的魅力。專欄的魅力是由受眾認(rèn)可的,媒體要做的是如何把自己名牌專欄的魅力展現(xiàn)出來。實行品牌延伸策略以后,若盲目向外擴(kuò)張,媒體在該品牌下原有占優(yōu)勢的專37欄不僅得不到發(fā)展,反而會有所萎縮。2、媒體在進(jìn)入與自身技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量,生產(chǎn)經(jīng)營中難以形成