品牌信任對品牌延伸評價的影響——基于不同品牌概念類型的視角

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1、品牌信任對品牌延伸評價的影響——基于不同品牌概念類型的視角鄭春東唐梅馬珂【摘要】通過實證分析，本文首先考察了母品牌總體信任度對契合度與品牌延伸評價關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。更進(jìn)一步地，將總體信任度細(xì)化為三個維度，即基于能力的信任、基于友善的信任和基于正直的信任；將品牌概念區(qū)分為功能型和象征型兩種類型。結(jié)論表明：高信任度的功能型母品牌，基于能力的信任對契合度與延伸評價的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；低信任度的功能型母品牌，基于友善、正直的信任對契合度與延伸評價的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用；高信任度的象征型母品牌，基于能力、友善、正直的信任分別對契合度與延伸評價關(guān)系不具有調(diào)節(jié)作用。【關(guān)鍵詞】品牌信任；品

2、牌概念類型；品牌延伸在品牌延伸領(lǐng)域，契合度被認(rèn)為是決定延伸是否成功的關(guān)鍵因素。大部分研究表明，契合度的高低與延伸評價成正相關(guān)。然而也有實例表明，低契合度的延伸也獲得了成功，例如維珍（Virgin）從唱片業(yè)到航空、飲料再到金融產(chǎn)品的拓展；三菱成功跨越多個風(fēng)馬牛不相及的業(yè)務(wù)。根據(jù)盧泰宏和謝飚的研究，品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價[1]。那么作為消費者因素之一的品牌信任是否也會影響消費者對品牌延伸的評價呢?如果是，它又是如何影響品牌延伸的評價呢?Reast發(fā)現(xiàn)品牌信任與品牌延伸的接受度之間有顯著關(guān)聯(lián)[2]。Tseng和Wang研究發(fā)現(xiàn)品牌信任與知覺契合度顯著

3、影響消費者對延伸產(chǎn)品的信任與購買意愿[3]。柴俊武考察了品牌信任對品牌態(tài)度、契合感知與延伸評價關(guān)系的影響，一定程度上說明了品牌信任比品牌態(tài)度能更加有效地預(yù)測延伸產(chǎn)品的評價[4]。一、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)提出1.總體信任度對品牌延伸評價的調(diào)節(jié)作用綜合已有研究，從品牌延伸的目標(biāo)角度看，品牌延伸契合度是消費者能夠感知到的關(guān)于延伸最直觀的因素，也是影響品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素[5]。一般認(rèn)為，延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度越高，消費者對延伸評價越積極，反之亦然。然而，很多事實和研究表明，契合度對延伸評價這種正向影響關(guān)系不是總成立的[6]。在品牌延伸領(lǐng)域，Smith和Whan[7]、De

4、lvecchio[8]認(rèn)為品牌延伸與母品牌的種類契合度高，可以減少消費者的不確定性，從而降低消費者的知覺風(fēng)險，促進(jìn)其嘗試延伸產(chǎn)品；隨著感知的種類契合度水平的降低，感知風(fēng)險會增加，這就會對延伸的評估產(chǎn)生負(fù)面影響。與感知風(fēng)險相關(guān)的另一概念是品牌信任，當(dāng)消費者面對感知風(fēng)險時，會傾向于選擇可以信任的品牌。同時，消費者對母品牌的認(rèn)知和情感會影響品牌延伸評價。因此，可以認(rèn)為母品牌信任度對契合度與延伸評價關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用。一方面，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度高時，消費者感知到的風(fēng)險將降低，延伸評價高；另一方面，根據(jù)品牌信任主要遵循的以判斷選擇風(fēng)險和感知質(zhì)量為焦點的認(rèn)知路線：母品牌

5、的低信任度，增加了消費者感知到的風(fēng)險，這就會相應(yīng)地降低消費者對延伸產(chǎn)品的積極評價。反之，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度低時，消費者感知到的風(fēng)險增加，延伸評價低。而母品牌的高信任度將會降低消費者感知到的風(fēng)險，這就會相應(yīng)地提高消費者對延伸產(chǎn)品的消極評價，從而提出假設(shè)1：H1：母品牌信任度對契合度與延伸評價關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用。H1a：母品牌信任度高，有助于提高消費者對于低契合度延伸產(chǎn)品的評價。H1b：母品牌信任度低，會降低消費者對于高契合度延伸產(chǎn)品的評價。2.基于能力、友善、正直的品牌信任對不同概念類型品牌延伸評價的影響在信任的研究中，信任的三個維度作用機(jī)制是不同的?；谀芰?/p>

6、的信任更多基于具體和客觀的數(shù)據(jù)，關(guān)注品牌的具體屬性，反映的是品牌在多大程度上能夠滿足消費者對產(chǎn)品功能的期望。友善和正直是以倫理為基礎(chǔ)的可信性，關(guān)注被信任者的行事動機(jī)，從而形成一種安全感和正面的預(yù)期，反映的是消費者對品牌誠信和品牌利他形象的考慮。在品牌概念類型的研究中，不同類型的品牌產(chǎn)品所代表的核心特征是不同的。功能型品牌產(chǎn)品更多地關(guān)注產(chǎn)品的性能、績效等客觀評價指標(biāo)[9]，這與能力信任具有一定的對應(yīng)性，因此可認(rèn)為在某些條件下，基于對產(chǎn)品能力的信任對此類品牌影響更為直接；象征型品牌產(chǎn)品則更多地關(guān)注是否滿足了消費者對于形象、地位和自我概念表達(dá)等方面的需求，但不同于功能型品牌

7、的是，此類品牌并不與信任的某一個單方面維度相對應(yīng)。因為象征型品牌產(chǎn)品在保證產(chǎn)品最基本的性能、績效等客觀指標(biāo)的基礎(chǔ)上，更高層次的滿足了消費者內(nèi)在精神方面的需求，屬于高資產(chǎn)產(chǎn)品，因此，消費者對其信任也不會局限于某一方面，而是全方位的。消費者對于不同類型的產(chǎn)品，往往具有不同的品牌特性需求。對于功能型品牌，消費者更注重其功能價值，例如產(chǎn)品特性績效等客觀指標(biāo)?；谀芰Φ母咝湃味?，使消費者降低了對產(chǎn)品性能方面的感知風(fēng)險，滿足了消費者對此類品牌產(chǎn)品的最核心需求，因而會提高對低契合度的延伸產(chǎn)品評價，從而提出假設(shè)2：H2：高信任度的功能型母品牌，基于能力的信任對契合度