《廣告創(chuàng)意教案》doc版

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1、第一章第一章廣告創(chuàng)意概說第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵課時3教學環(huán)境多媒體教室教學目的了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、廣告創(chuàng)意的思維方法和創(chuàng)造技法重點廣告創(chuàng)意的概念及原則難點廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵講授內(nèi)容一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意就是為了達到廣告目的，廣告人員對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式進行創(chuàng)造性的思維活動和具體執(zhí)行。1、“小創(chuàng)意”和“大創(chuàng)意”之爭；2、藝術與科學之爭；“廣告是科學還是藝術”之爭。二、廣告創(chuàng)意的特點??廣告創(chuàng)意活動具有抽象性、廣泛性、關聯(lián)性和獨創(chuàng)性等特點；1、抽象性（藝術派尤為注重）抽象性，是指廣告

2、創(chuàng)意是一種從無到有的精神活動。是要經(jīng)過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。2、廣泛性廣泛性是指廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動的各個環(huán)節(jié)。3、關聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯(lián)，必須要和促進銷售相關聯(lián)。4、獨創(chuàng)性（藝術派尤為注重）獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。三、廣告創(chuàng)意的原則在廣告活動中，創(chuàng)意只是一種手段，是把消費者引向企業(yè)或產(chǎn)品的橋梁。正因為如此，廣告創(chuàng)意必須接受一些“清規(guī)戒律”的約束和制約。在不自由中尋找更高境界的自由。因此,科學派的觀點認為：廣告創(chuàng)意應該遵循一定的原則。1、目標

3、原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合。2、關注(吸引)原則廣告創(chuàng)意要千方百計地吸引消費者的注意力，使其關注廣告內(nèi)容。65講授內(nèi)容3、簡潔原則(keepitsimplestupid)簡潔原則又稱“KISS原則”。Kiss是英文“keepitsimplestupid”的縮寫，意思是“使之簡單笨拙”。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。4、合規(guī)則原則合規(guī)則原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。5、情感情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點的廣告是

4、當今上告發(fā)展的主要趨勢之一。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。四、廣告創(chuàng)意的基本理論從20世紀50年代至今，廣告創(chuàng)意策略理論一直在不斷地發(fā)展和演變，從而形成了各具特色的理論流派。主要是六大理論：1、USP廣告理論(uniquesellingProposition)2、BI理論（brandimage）3、Positioning理論4、CI理論（corporateidentity）5、BC理論（brandcharacter）6、ROI理論（relevance,origi

5、nality,impact）課外作業(yè)1、闡述廣告創(chuàng)意的概念及原則；2、闡述USP廣告理論的核心內(nèi)容。參考文獻1.馮斌等編2002年4月《品牌創(chuàng)意廣告》遼寧科學技術出版社2.張家平編著2005年第1版《平面廣告經(jīng)典評析》學林出版社3.劉立賓等編著2004年7月第1版《中國廣告年鑒》2003北京廣播學院出版社4.劉立賓等編著2005年7月第1版《中國廣告年鑒》2004北京廣播學院出版社5.[美]DangelCullen著李娟等譯2001年第1版《商業(yè)推廣創(chuàng)意設計經(jīng)典》中國青年出版社65第一章廣告創(chuàng)意概

6、說第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程課時1教學環(huán)境多媒體教室教學目的了解廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程重點廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程難點一個好的廣告創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的？講授內(nèi)容一、創(chuàng)意的過程二、廣告創(chuàng)意的過程五個階段：1、收集資料收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準備階段，也是廣告創(chuàng)意的第一階段。這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理、分析信息、事實和材料。廣告創(chuàng)意需要收集的資料有兩部分：特定資料和一般資料。特定資料指那些與創(chuàng)意密切相關的產(chǎn)品、服務、消費者及競爭者等方面的資料。一般資料，是指那些一切令你感興趣的日?，嵤?，也即指創(chuàng)意者個人必須

7、具備的知識和信息。這是人們進行創(chuàng)造的基本條件。不論你進行什么創(chuàng)意都不會超出你的知識范疇。廣告創(chuàng)意，實際上就是創(chuàng)意者運用個人的一切知識和信息，去重新組合和使用的過程?？梢哉f廣告創(chuàng)意者的知識結構和信息儲備直接影響著廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。收集一般資料，就是要做生活的有心人，隨時注意觀察生活、體驗生活。并把觀察的新信息，體驗到的新感覺，收集和記錄下來，以備創(chuàng)意時厚積薄發(fā)之用。2、分析資料主要是對收集來的一大堆資料進行分析、歸納和整理。從中找出商品或服務最有特色的地方，即找出廣告的訴求點，然后再進一步找出最能吸引

8、消費者的地方，以確定廣告的主要訴求點，即定位點，這樣，廣告創(chuàng)意的基本概念就比較清晰了。在這一階段，對資料的分析研究一般要經(jīng)過如下步驟：其一、列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性；其二、分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢；65講授內(nèi)容其三、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即訴求點(USP)；其四、找出消費者最關心、最迫切需要的要求，即定位點，找到了定位點，也就找到了突破口。3、醞釀階段醞釀階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段。4、頓捂階段這