廣告創(chuàng)意教案

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1、廣告創(chuàng)意教案第一章廣告創(chuàng)意概說(shuō)一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意創(chuàng)意——因廣告而熱門(mén)的詞匯，運(yùn)用廣泛。英文：IDEA各個(gè)行業(yè)都呼喚創(chuàng)意精神、創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)意，看問(wèn)題的角度不同。想別人未想到、說(shuō)出了別人未說(shuō)過(guò)、做出了別人未做到的事情，出人意料、卻合乎情理。創(chuàng)意源于生活，生活因創(chuàng)意而精彩，讓生活更有創(chuàng)意。創(chuàng)意在廣告中的地位：策劃是先導(dǎo)，基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心、靈魂。是廣告公司、廣告人的專(zhuān)業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。做有創(chuàng)意的策劃，有策劃的創(chuàng)意。在廣告中，創(chuàng)意其實(shí)是種溝通的藝術(shù)。（如來(lái)靈山說(shuō)法，拈花微笑，直指人心，見(jiàn)性成佛，創(chuàng)意地完成了禪宗衣缽的傳承。）創(chuàng)意

2、的上層境界：廣告不一定要讓人看得到，但一定要讓人感受得到，引發(fā)共鳴。廣告是由心到心的過(guò)程，直指人心。（小故事：小朋友放風(fēng)箏，老人說(shuō)我怎么看不見(jiàn)?。亢⒆影丫€(xiàn)頭遞給老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）打動(dòng)人心，有效（知道）vs實(shí)效（行動(dòng)，帶來(lái)生意）小創(chuàng)意觀與大創(chuàng)意觀?！菊n堂互動(dòng)環(huán)節(jié)】：文人畫(huà)的創(chuàng)意。展現(xiàn)詩(shī)意、智慧和修養(yǎng)。1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空間。2、野渡無(wú)人舟自橫。3、長(zhǎng)卷畫(huà)，萬(wàn)里河山圖。二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1、抽象性，無(wú)－有，創(chuàng)造一個(gè)新概念。案例：戒煙公益廣告，點(diǎn)燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸

3、燒短。2、單純性。（概念、主題），清晰、鮮明，突出，信息爆炸時(shí)代，少就是多，單純就是力量，才能留下深刻印象。邱吉爾：聽(tīng)得愈多，領(lǐng)悟的愈少。案例：樂(lè)百氏純凈水廣告，27層凈化。麥當(dāng)勞廣告香蕉奶昔新鮮上市（蕉皮彎曲成M標(biāo)志，品牌、產(chǎn)品、新上市信息一目了然。）VOLVO廣告（曲別針）。3、廣泛性。貫穿每一個(gè)環(huán)節(jié)。4、關(guān)聯(lián)性。體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。有的放矢，功利性實(shí)用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。案例：吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。UN維和廣告（軍盔）5、獨(dú)創(chuàng)性（本質(zhì)）。獨(dú)特有利于記憶。漫畫(huà)的技巧。獨(dú)創(chuàng)的無(wú)限可能，五音、五色、

4、五味，“善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河”。戲法人人會(huì)變，巧妙各有不同。（附）臺(tái)灣羅文坤教授解讀創(chuàng)意（五YI）：創(chuàng)益：利益點(diǎn)1創(chuàng)異：差異點(diǎn)創(chuàng)議：生活提案創(chuàng)藝：表現(xiàn)手法上有個(gè)性、藝術(shù)性創(chuàng)憶：創(chuàng)造回憶、記憶。前三個(gè)是表現(xiàn)內(nèi)容，后二個(gè)是表現(xiàn)形式。創(chuàng)意拆字解讀：倉(cāng)：積累；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達(dá)；心：真誠(chéng)。三、廣告創(chuàng)意的原則不依規(guī)矩，不成方圓。廣告創(chuàng)意是戴著枷鎖跳舞，有一定的原則，不能天馬行空，不受限制。毛選《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》“軍事家不能超過(guò)物質(zhì)條件許可的范圍外企圖戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，然而軍事家可以而且必須在物質(zhì)條

5、件許可的范圍內(nèi)爭(zhēng)取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。軍事家活動(dòng)的舞臺(tái)建筑在客觀物質(zhì)條件的上面，然而軍事家憑著這個(gè)舞臺(tái)，卻可以導(dǎo)演出許多有聲有色威武雄壯的活劇來(lái)”。1、目標(biāo)原則。達(dá)到什么目的，取得什么效果。2、關(guān)注原則。對(duì)比強(qiáng)烈，引人注目，眼球經(jīng)濟(jì)。錦衣夜行。包裝的藝術(shù)。（小幽默：最有創(chuàng)意的應(yīng)聘。）3、簡(jiǎn)潔原則。KISS，keepitsimpleandsweet.案例：何清輝創(chuàng)意的臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心獲獎(jiǎng)廣告“多一分小心，少一份擔(dān)心?！?、合法原則。案例：貝納通服裝廣告，挑戰(zhàn)世俗觀念、心理底限。5、情感原則。冰冷是打動(dòng)不了人的。四、廣告創(chuàng)意

6、的基本理論廣告的創(chuàng)意觀，所謂的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，廣告創(chuàng)意的基本理念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。（一）藝術(shù)派?！獜?qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用。代表人物和理論：1、威廉·伯恩巴克的ROI理論。創(chuàng)立者生平介紹：威廉·伯恩巴克，60年代美國(guó)創(chuàng)意旗手，創(chuàng)建DDB（恒美），20世紀(jì)90年代《廣告時(shí)代》推為廣告業(yè)最具影響力人物第一位。代表性格言：廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是說(shuō)服的藝術(shù)，邏輯與過(guò)分的分析使創(chuàng)意失去靈活性何毫無(wú)作用，這和戀愛(ài)一樣，你越去探究它，它越會(huì)在你面前消失。說(shuō)服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)。“怎樣說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。對(duì)直觀思維推

7、崇，強(qiáng)調(diào)對(duì)心靈溝通，沖擊，產(chǎn)生共鳴。具體內(nèi)涵：優(yōu)秀廣告必須具備三個(gè)基本特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）1）、R．指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，找出商品最能滿(mǎn)足消費(fèi)者需2要的利益點(diǎn)，這是相關(guān)性的要旨，此利益點(diǎn)可分為理性利益點(diǎn)和感性利益點(diǎn)。案例：“統(tǒng)一”酸奶廣告，暗戀，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推薦式潤(rùn)喉片廣告，草珊瑚含片用歌星，武漢健民用影星。金嗓子喉寶用外星人羅納爾多。臺(tái)灣全多祿咳嗽膠囊，“全都痰好了”。2）、O．突破常規(guī)，想人之所

8、未想，發(fā)人之所未發(fā)。案例：大眾微型車(chē)系列廣告，甲殼蟲(chóng)汽車(chē)，伯恩巴克創(chuàng)意的“LEMON”廣告，俚語(yǔ)不合格，次品，“誠(chéng)實(shí)的車(chē)子”銷(xiāo)售措辭?！癟hinkSmall”廣告。3）、I．是與相關(guān)性、原創(chuàng)性密切關(guān)聯(lián)、互相貫通的，即廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。伯恩巴克說(shuō)“法則是由藝術(shù)家打破的，令人難忘的作品永遠(yuǎn)