62 廣告創(chuàng)意教案

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1、教案授課教師賈利云年級10級人數(shù)85人課時4職稱講師專業(yè)市場營銷課型授課時間2012-04教材名稱和版本廣告學—理論、實務、案例、實訓（第二版）課題第六章第二節(jié)廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)教學目標理論目標：掌握廣告創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意的基本類型；掌握廣告創(chuàng)意“三位一體”判斷標準。能力目標：具有以廣告創(chuàng)意原則為基礎，靈活使用廣告創(chuàng)意的方法進行廣告創(chuàng)意的能力；能夠運用所學知識進行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。教學重、難點ROI標準；創(chuàng)意方法；創(chuàng)意類型；教學方法講授法、討論法、案例分析法教學用具多媒體、黑板、教學過程設計教學內容師生活動【復習】（1）廣告創(chuàng)意的含義（2）廣告創(chuàng)意的基本原則

2、（3）廣告工作的流程【引入】從兩個現(xiàn)象說起，（1）搜狐網、博客網及其他一些娛樂論壇，每年都會由網友評出“十大惡俗廣告”“十大經典廣告（平面、視頻廣告）”，2008年，恒源祥十二生肖廣告被網友普遍認為是最令人腦殘的廣告之一。（2）戛納廣告獎是全球廣告界最具有權威的廣告界獎項，每年一些經典的廣告可以獲此殊榮，如“長命電池“的廣告設計。教學手段：播放視頻短片、平面廣告，并討論。師生共同回憶5分鐘教師引導學生思考10分鐘思考：（1）如何判斷廣告創(chuàng)意的好壞？（2）好創(chuàng)意怎么來的？日常生活中有哪些表現(xiàn)形式？教學內容師生活動【新授】一、廣告創(chuàng)意“三位一體”的判斷標準

3、廣告創(chuàng)意的本質是商業(yè)藝術，是說服的藝術，“怎樣說”比“說什么”更重要。1、關聯(lián)性（Relevence,R）:廣告必須與產品、消費者、競爭對手相關，找出感性或理性利益點。例如：與產品有針對性：潤喉片廣告-----金嗓子喉寶與產品有親和力：“汽車要加油，困了累了喝紅牛”與競爭對手泛比：廣告做的好，不如新飛冰箱好與競爭對手貶比：五谷道場“非油炸更健康”；農夫山泉“天然水”對比“純凈水”與競爭對手弱比：AVIS出租車公司“第二也好”2、原創(chuàng)性(Originality,O):突破常規(guī)，想他人之所未想。例如：只溶在口不溶在手-----巧克力滋潤皮膚-------D

4、ove香皂3、震撼性(Impact,I):廣告能對人內心產生強烈的沖擊。DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克------“慷慨的舊貨換新----帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人“；“做幾千萬的生意，賺幾分錢的利潤”。4、ROI的關系學生自學教師講解學生討論師生互動20分鐘廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。同時實現(xiàn)“關聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯(lián)”并不難，有關聯(lián)但點子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和

5、“震撼”?！驹u一評】“主婦踢球，與眾不同”---美的電飯煲視頻“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”-----腦白金廣告“等著你來包？”------某廣告牌招租廣告教學手段：多媒體播放相關視頻、圖片幫助學生理解、應用二、創(chuàng)意思維方法1、頭腦風暴法：集體思考法，五大特征：集體創(chuàng)作、思考的連鎖反應、禁止批評、創(chuàng)意多多益善、不介意創(chuàng)意的質量2、垂直和水平思考法：由英國心理學家愛德華戴勃諾博士提出。水平思考是對相似條件下像是事物的比較，無規(guī)律無法預測。例如：做魚的方法有幾種，可以清蒸、紅燒，也可以做醋魚、做熏魚。這就不能用垂直思考法，一定紅燒或者一定清蒸。應該運用

6、水平思考法，運用知識經驗想出各種各樣做魚的方法，最后選擇一種。這個選擇是建立在各種各樣做魚的方式之上、經過思考以后做出的最實用最適合的選擇。你可能要考慮到以下因素：·自己會哪幾種做法·今天來的客人口味如何·自己的廚藝怎樣，哪種做法更有把握　　考慮方方面面的因素后再做出選擇決定，這叫水平思考法。垂直思考是合乎邏輯，富有規(guī)律的思考路線，這種思維方式最常見，典型的例子是數(shù)理化等自然科學——因果關系非常清楚，邏輯性很強，是一種線型關系，不會有什么偏差。學生自學教師講解學生討論師生互動（20分鐘）不過，在現(xiàn)實的工作中，往往一個問題可能有多種答案。例如從A地到B地

7、，路線就會有好幾種選擇，最短的直線距離不一定就是最佳行程，因為還有堵車、路況等因素。3、跨越聯(lián)想法：對兩個毫無關系的問題或事物之間找出特定關系，以創(chuàng)造出驚人想法?！鞠胍幌搿浚汉┭r，城市上空的電纜因受積雪影響頻繁出現(xiàn)斷裂、斷電、斷信號的事故，當務之急是除去電纜上的積雪，試用頭腦風暴法為除積雪獻計獻策。三、廣告創(chuàng)意的常見類型創(chuàng)意并非像天馬行空一樣毫無規(guī)律可循，一些基本的創(chuàng)意類型可以根據(jù)具體情況靈活應用。本部分內容采取自學形式，給大家10分鐘的時間自學各種創(chuàng)意類型的主要特點，老師用多媒體課件出題測試掌握情況。1、情報型：最常見，以展示廣告商品的客觀情況

8、為核心，突出商品優(yōu)勢。例：紅牛飲料平面廣告文案------“輕松能量，來自紅牛”2、比較型：將