廣告創(chuàng)意教案2-4

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1、西民族大學(xué)■相思湖學(xué)院章節(jié)題目：第二章一廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理1?需要及其特征2?人的需要是有層次和先后順序教學(xué)時間:理論基礎(chǔ)2課時通過廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握需要及其特征,人的需要是有層次和先后順序，需要的顯在性和潛在性與格式塔心理學(xué)的原理為以后的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。內(nèi)容、重點(diǎn)、難點(diǎn)：內(nèi)容：需要及其特征人的需要是有層次和先后順序需要的顯在性和潛在性格式塔心理學(xué)重點(diǎn)：需要的顯在性和潛在性、格式塔心理學(xué)難點(diǎn)：需要的顯在性和潛在性0第二章一一廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理辰體上富，導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的因素是罪常戛衆(zhòng)的，但一切因素最終都要通過滴費(fèi)把握并做出抉擇，因此、消費(fèi)者的心理

2、是廣告應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重要焦廣告大師賽費(fèi)爾特說:廣告是一種對人］心理施加影響的形式，它通過運(yùn)用有意識的方法來促進(jìn)人們對其本身目的自愿接受、自我實(shí)現(xiàn)和傳播。一個好的能促進(jìn)購買行為的廣告創(chuàng)意總是離不開對消費(fèi)者心理的分析和理解，這些心理因素包括：消費(fèi)者的接受心理、消費(fèi)者的認(rèn)知心理以及消費(fèi)者在各種復(fù)雜情況下所表現(xiàn)出的特殊的心理傾向和習(xí)慣O創(chuàng)意與接受心理通過廣告刺激需要激起——導(dǎo)致商業(yè)廣告的最終目的是通過讓消費(fèi)者去接受某種說服信號，從而實(shí)施符合廣告特定導(dǎo)向的購買行為。從廣告角度看，這一過程表現(xiàn)為:產(chǎn)品購買。欲望從消費(fèi)者角度看，這一過程又可描述為：注意——興趣——欲望一—記憶——行動，

3、國外將這五個詞的英文字頭拼為Adman,稱為消費(fèi)者心理分析的AIDMA法則。在這兩個過程中，需要以及由需要所產(chǎn)生的欲望是決定性的環(huán)節(jié)，需要不但決定了對廣告刺激的選擇性接受，還決定了注意的方向和興趣的程度，最后，正是被激發(fā)起來的內(nèi)在需要導(dǎo)致了消費(fèi)者的購買行為，因此”需要”是消費(fèi)心理研究的前提。]?需要及其特征所謂需要一一是指人們對內(nèi)部缺乏狀態(tài)的自動平衡和缺乏物擇取的傾向。首先，需要是人們內(nèi)部不斷出現(xiàn)的缺乏狀態(tài)。這種缺乏狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的，是由種種原因造成的客觀趨勢。人的缺乏狀態(tài)有生理的、心理的和社會的種種。其次，需要是由缺乏狀態(tài)引起的主體自動平衡傾向。缺

4、乏狀態(tài)是需要產(chǎn)生的前提，但不是所有的缺乏狀態(tài)都能成為需要，由缺乏狀態(tài)到需要，中間有一個轉(zhuǎn)換的環(huán)節(jié)，就是自動平衡。人主觀上對缺乏狀態(tài)達(dá)到一定的意識水平，就主動解除缺乏狀態(tài)，使缺乏的得到滿足。沒有對缺乏的一定的意識和平衡過程，”缺乏”照舊是”缺乏”，不學(xué)文化，照舊不識字。需要是”缺乏”尚未得到滿足的一種狀態(tài)，表現(xiàn)為自動恢復(fù)平衡的心理傾向。藝術(shù)系:汪永吉再次，需要是伴隨主體的啟動平衡傾向出現(xiàn)的擇取傾向。生命體對缺乏狀態(tài)的平衡，必須有對缺乏對象的選擇和獲取，才能實(shí)現(xiàn)平衡C自動平衡傾向必須有擇取的傾向伴隨而出，才能使”缺乏”和對缺乏的”平衡”這些體內(nèi)狀態(tài)轉(zhuǎn)化為需要。如因缺水導(dǎo)致

5、體內(nèi)平衡破壞而產(chǎn)生一種恢復(fù)自動平衡的要求時，喝水就成了強(qiáng)烈的需要。這種需要的內(nèi)容相對于主體而言是客觀的，但擇取傾向本身卻是一種心理狀態(tài)，具有主觀性，既可擇取自開水，又可擇取可口可樂。需要，不僅人有，其他動物也有，但人的需要和動物的需要，-，-本質(zhì)區(qū)別的，區(qū)別主要表現(xiàn)在需要什么和怎樣滿足需要。這兩個方面都取決于人類的生產(chǎn)活動。因?yàn)槲覀冊诳疾烊说纳鐣睦頃r，一方面固然要從”有生命的個人的存在”看問題，看到這個人的肉體組織以及受肉體組織制約的他們與自然界的關(guān)系，但另一方面，更應(yīng)”從這些自然基礎(chǔ)以及它們在歷史進(jìn)程中由于人們的活動而發(fā)生的變更出發(fā)”，這樣，當(dāng)人們自己開始生產(chǎn)他們

6、所必需的生活資料時，他們就開始把自己和動物區(qū)別開來”。（馬克思語）從人類生產(chǎn)活動及其社會歷史角度看，人的需要具有如下持征：（1）人的需要是多方面的復(fù)雜的統(tǒng)一體人類社會及其文化的復(fù)雜性和豐富性決定了人的需要是多方面的。這種多方面的需要可以從很多角度進(jìn)行分類:1）從性質(zhì)上劃分:有生理需要和心理需要，物質(zhì)需要和精神需要，生存需要和發(fā)展需要。2）從社會性上劃分:有個體需要和群體需要，生物需要和社會需要。3）從強(qiáng)度上劃分:有硬需要和軟需要，剛性需要和彈性需要，可替代性需要與不可替代性需要。4）從時間上劃分:有短期需要和長期需要，當(dāng)前需要和5）2產(chǎn)星條件上劃分:有偶然需要和必然需

7、要，突發(fā)性需要和持續(xù)性需要。6）從情緒上劃分:有感性需要和理性需要，具體需要和抽象需要，直感性需要和幻覺性需要。7）從接受方式上劃分:有主動性需要和被動性需要，可激發(fā)性需要和非激發(fā)豐生需要。8）從可能上劃怎:有能滿足的需要和不能滿足的需要。總之，人的需要是千變?nèi)f化和錯綜復(fù)雜的，同一種消費(fèi)沖動的背后可能潛伏著各種需要，各種需要有時是相互矛盾的，有時又是和諧統(tǒng)一的。如當(dāng)一個人意外地得到200元收入時，也許各種潛伏著的需要就被激活為購買動機(jī)，她想看一場電影，然后買張CD,或者約好友去吃一頓。她又想買雙鞋或者給母親送點(diǎn)營養(yǎng)品，各種需要同時涌出，最后她也許買了