負(fù)面在線評(píng)論及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響

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1、學(xué)校代碼：10255學(xué)號(hào)：107940負(fù)面在線評(píng)論及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響HowNegativeOnlineReviewsandtheRecoveryTypesAffectCustomers'PurchaseIntention專業(yè)名稱：企業(yè)管理學(xué)生姓名：李宏導(dǎo)師姓名：孫明貴答辯日期：2012年10月東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明東華大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：我恪守學(xué)術(shù)道德，崇尚嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)。所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已明確注明和引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品

2、及成果的內(nèi)容。論文為本人親自撰寫,我對(duì)所寫的內(nèi)容負(fù)責(zé)，并完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：日期：年…月1日東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書東華大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)東華大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于保密□，在—年解密后適用本版權(quán)書。不保密‘學(xué)位論文作者簽名指導(dǎo)教師簽名日期#/2年“月^0曰期：》丨

3、2_年~月1曰摘要負(fù)面在線評(píng)論及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響摘要作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播最重要的形式之一，在線產(chǎn)品評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買決策影響的重要性正日益增加，并逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷研究中的熱點(diǎn)問(wèn)題。然而，相對(duì)于全球網(wǎng)民，中國(guó)網(wǎng)民更樂(lè)于分享負(fù)面評(píng)論。而從信息加工的視角，探討負(fù)面評(píng)論信息結(jié)構(gòu)特征對(duì)潛在顧客購(gòu)買意愿影響及其營(yíng)銷啟示的研究卻還未受到廣泛關(guān)注。基于此，本研究在對(duì)相關(guān)理論和文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)的基礎(chǔ)上，主要釆用內(nèi)容分析和情景模擬實(shí)驗(yàn)等方法，輔之以訪談和問(wèn)卷調(diào)查，深入探討負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量的高低對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響機(jī)制以及不同負(fù)面在線評(píng)論補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響差異。本

4、研究主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。（1)通過(guò)對(duì)淘寶、拍拍、易趣三大C2C網(wǎng)站747家店鋪的總計(jì)5，697，077條產(chǎn)品評(píng)論，以及京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜三大B2C網(wǎng)站總計(jì)755個(gè)產(chǎn)品的共計(jì)452，158條產(chǎn)品評(píng)論進(jìn)行詳盡地內(nèi)容分析，梳理與總結(jié)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論數(shù)量分布與呈現(xiàn)的特點(diǎn)，概括負(fù)評(píng)回復(fù)的類型。(2)基于S-0-R研究范式，構(gòu)建負(fù)面在線評(píng)論的質(zhì)量及其補(bǔ)救措施對(duì)顧客購(gòu)買意愿影響的理論模型，并采用三個(gè)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證研究一主要探討在影響負(fù)評(píng)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的過(guò)程中，顧客的卷入度以及性別的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究二進(jìn)一步探討負(fù)面評(píng)論質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買

5、意愿影響的過(guò)程中，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)與產(chǎn)品類型是否具有調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究三主要探討針對(duì)負(fù)面評(píng)論采取不同補(bǔ)救措施是否對(duì)顧客的購(gòu)買意愿具有不同影響，以及在這一影響過(guò)程中產(chǎn)品類型是否具有調(diào)節(jié)作用。通過(guò)研究，本文主要得出了以下結(jié)論：I東華大學(xué)企業(yè)管理博士學(xué)位論文首先，針對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論的內(nèi)容分析表明：（1)C2C網(wǎng)站的好評(píng)率高達(dá)98.05%,而B2C網(wǎng)站的好評(píng)率僅為84.46%。(2)無(wú)論是B2C還是C2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)率都非常低，其中B2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)率為2.4%，C2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)率僅為9.7%。；同時(shí)，C2C網(wǎng)站的負(fù)評(píng)回復(fù)率僅為24.76%0(3)B2C與C2C

6、網(wǎng)站在線評(píng)論的呈現(xiàn)形式與路徑迥異。（4)C2C賣家針對(duì)負(fù)面評(píng)論所采取的補(bǔ)救措施主要可概括為六種類型。其次，實(shí)證研究的結(jié)果表明：第一，負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量的高低對(duì)顧客的購(gòu)買意愿具有顯著影響。第二，卷入度是影響負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的一個(gè)有效的調(diào)節(jié)變量。第三，負(fù)面在線評(píng)論對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度的影響不具有性別差異，但對(duì)顧客購(gòu)買可能性的影響具有性別差異。第四，產(chǎn)品類型是影響負(fù)評(píng)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)變量。第五，顧客產(chǎn)品知識(shí)的多少對(duì)顧客購(gòu)買意愿有一定影響，但在影響負(fù)評(píng)質(zhì)量對(duì)顧客購(gòu)買意愿的過(guò)程中不具調(diào)節(jié)作用。第六，相對(duì)于對(duì)負(fù)面評(píng)論不采取任何補(bǔ)救措施而言，采取補(bǔ)救措施能使得

7、顧客的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買可能性發(fā)生較大的積極改變。而在出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論所采取的三種具體的補(bǔ)救措施對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度的影響中，在道歉的基礎(chǔ)上增加歸因比起單純的道歉對(duì)顧客產(chǎn)品態(tài)度的積極影響更大，而物質(zhì)補(bǔ)償則沒(méi)有必要。第七，產(chǎn)品類型對(duì)有無(wú)補(bǔ)救與顧客產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系存在著一定的調(diào)節(jié)作用，但對(duì)三種有補(bǔ)救措施和顧客購(gòu)買意愿之間的關(guān)系并不存在調(diào)節(jié)作用。本文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1)借助于內(nèi)容分析所獲得的一手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論數(shù)量分布、呈現(xiàn)與發(fā)布特點(diǎn)的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，為電子商務(wù)企業(yè)管理在線評(píng)論提供了客觀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；（2)通過(guò)三個(gè)情景模擬實(shí)驗(yàn)，探討了負(fù)面在線評(píng)

8、論對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，引入并揭示