競爭創(chuàng)造藍(lán)海

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1、競爭創(chuàng)造藍(lán)海松下集團(tuán)曾經(jīng)搞過一次招聘活動(dòng)，擬招聘1名市場(chǎng)營銷高管。在眾多競爭者中有3名綜合能力最強(qiáng)的人脫穎而出。最終的考試由總裁松下幸之助先生親自出題目：將3位后選人派遣到廣島，用一天的時(shí)間，看他們分別可以賺多少錢，賺錢最多的人將被錄用。三個(gè)人到了廣島后，發(fā)現(xiàn)這里的商業(yè)競爭非常激烈，很難找到能在一天內(nèi)賺很多錢的生意。于是，第一個(gè)人買了一把舊吉他，一副墨鏡，到廣島最繁華的街心廣場(chǎng)冒充盲人彈吉他賣藝，圍觀的人紛紛施舍。第二個(gè)人做了一只木箱，上面寫著：“紀(jì)念廣島核爆30周年，維護(hù)世界和平，遠(yuǎn)離核武器”他也來到這個(gè)最繁華的廣場(chǎng)，進(jìn)行募捐活

2、動(dòng)，捐贈(zèng)的人非常多。到了傍晚，兩個(gè)人見已經(jīng)賺了不少錢，準(zhǔn)備離開的時(shí)候，一個(gè)治安巡查員攔住了去路：“有人舉報(bào)你們?cè)谶M(jìn)行詐騙活動(dòng)，交出所有詐騙財(cái)物，馬上離開廣島……”兩位應(yīng)聘者交出所有賺到的錢，狼狽的跑回了松下公司，而此時(shí)那位“治安巡查員”正悠閑地坐在公司接待室里喝著茶。原來那個(gè)治安巡查員是第三位應(yīng)聘者裝扮的，他先是觀察另兩個(gè)對(duì)手在做什么，當(dāng)了解清楚后輕松的離開，找了一家飯店美餐了一頓。等到下午，買了一套治安巡查員的服裝、帽子和假胡須，冒充治安巡查員把另兩位應(yīng)聘者的錢騙來，這樣一來他賺的錢最多，成功通過了考試。反思藍(lán)海歐洲工商管理學(xué)家

3、W·錢·金（W.ChanKim）博士11/11和莫博涅（Mauborgne）博士提出了藍(lán)海戰(zhàn)略，即將視線由競爭對(duì)手轉(zhuǎn)向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，以價(jià)值創(chuàng)新思想發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，開創(chuàng)沒有競爭的市場(chǎng)空間，回避現(xiàn)有市場(chǎng)激烈競爭的一種營銷理論。現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)這種藍(lán)海理論趨之若騖，都在試圖發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造這樣一片藍(lán)海，可是這片藍(lán)海不是像寶藏那樣難以尋找，就是剛剛傾注心血開創(chuàng)了藍(lán)海就被眾多競爭對(duì)手所搶占，迅速變成紅海，該理論提出的防止競爭對(duì)手跟進(jìn)的辦法顯得毫無作用。市場(chǎng)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的藍(lán)海戰(zhàn)略并不那么有效，就連藍(lán)海戰(zhàn)略中提到的那個(gè)經(jīng)典案

4、例——太陽馬戲團(tuán)，也難逃很快即被模仿的命運(yùn)。傳統(tǒng)藍(lán)海戰(zhàn)略忽視了紅海（現(xiàn)有市場(chǎng)競爭環(huán)境）的變化與其對(duì)藍(lán)海（新開發(fā)的無競爭市場(chǎng)環(huán)境）的不斷影響，相對(duì)孤立地把創(chuàng)造顧客需求，開辟新市場(chǎng)空間作為營銷重點(diǎn)。于是企業(yè)攪盡腦汁想著怎么來創(chuàng)造顧客的需求，而這個(gè)時(shí)候卻忽略了一個(gè)重要的市場(chǎng)因素——競爭對(duì)手的動(dòng)向。就像開始講的那個(gè)故事一樣，費(fèi)盡心思從顧客手里賺到的錢卻被競爭對(duì)手奪去。過分關(guān)注消費(fèi)者而忽視競爭對(duì)手容易在市場(chǎng)格局發(fā)生改變及對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的時(shí)候措手不及，失去快速反應(yīng)與對(duì)抗能力。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造需求是對(duì)的，可以回避激烈的競爭，但問題是首先自身有沒有這個(gè)能

5、力，即使有，能否設(shè)置有效的壁壘去守護(hù)它。目前市場(chǎng)的實(shí)際情況表明，開創(chuàng)藍(lán)?；境闪诵袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或大企業(yè)的專利，中、小企業(yè)開創(chuàng)藍(lán)海不是實(shí)力不夠就是剛剛開創(chuàng)出藍(lán)海就被大量涌入的眾多競爭對(duì)手所淹沒。即使是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者若不順勢(shì)而為，而是逆水行舟，強(qiáng)推市場(chǎng)的話，也可能面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。11/11市場(chǎng)競爭就像一場(chǎng)你追我趕的賽跑，創(chuàng)造顧客的需求則像是開辟一條捷徑，當(dāng)開拓者把這條路上的石頭與荊棘都清理走，坑洼添平的時(shí)候，身后養(yǎng)精蓄銳，靜觀其變的競爭對(duì)手都會(huì)沖上來，而此時(shí)筋疲力盡的開拓者已經(jīng)沒有力氣去參加追逐并享受自己的勞動(dòng)成果。成為了這條路的開拓者，卻不

6、是受益者，即使有收益也是付出了高昂的代價(jià)。當(dāng)年VCD市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，因?yàn)闂l件不成熟，花費(fèi)了大量投入來培育市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)形成之后，自身卻因?yàn)閷①Y源全部消耗在前期的市場(chǎng)培育中，沒能力與后進(jìn)入者對(duì)抗競爭，在市場(chǎng)前景蒸蒸日上的時(shí)候自己卻倒下了。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的開拓者也遇到了這樣的問題，開創(chuàng)出了一片藍(lán)?！粋€(gè)幾百億消費(fèi)空間的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)。待其將市場(chǎng)教育成形后，其它廠家一哄而上，而這時(shí)這個(gè)市場(chǎng)的開拓者卻無力與眾多精力充沛的對(duì)手競爭，白白為別人做了嫁衣。今天在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)很難再見到這位開山鼻祖的身影。在今天這個(gè)全球一體化，信息暢通，科技飛速發(fā)展的時(shí)

7、代，即使開創(chuàng)了新的藍(lán)海，也很難設(shè)置長期的進(jìn)入壁壘，除非擁有壟斷特權(quán)或?qū)＠夹g(shù)。壟斷不符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，遲早必將會(huì)被打破；專利技術(shù)也可以被改良后合法地使用甚至替代原有技術(shù)。當(dāng)這些問題不斷出現(xiàn)時(shí)，我們有理由懷疑，至少在中國，傳統(tǒng)藍(lán)海理論的有效性。競爭性藍(lán)海戰(zhàn)略傳統(tǒng)的藍(lán)海戰(zhàn)略主張回避競爭，而筆者以為，真正的藍(lán)海恰恰由競爭而來。競爭是市場(chǎng)活動(dòng)的特質(zhì)，是不可回避的11/11。樹欲靜而風(fēng)不止，只要參與市場(chǎng)活動(dòng)，只要你享有著相對(duì)豐厚的利潤，即使你想回避競爭，可競爭會(huì)迅速找到你。藍(lán)海永遠(yuǎn)不是一片獨(dú)立的、開闊的海域，它僅存在于紅海的周圍，它與紅海只

8、有半步之遙，是以紅海為基礎(chǔ)，以競爭為導(dǎo)向的，必須不斷根據(jù)紅海的變化進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，做一個(gè)紅海的開拓者。因?yàn)榧t海會(huì)不斷擴(kuò)大，吞噬藍(lán)海，只有主動(dòng)的，不斷拓展紅海的邊界，在超越對(duì)手與自我超越的過程中獲得并持續(xù)擁有藍(lán)海優(yōu)勢(shì)。筆者稱之為“競爭性藍(lán)海戰(zhàn)略”所謂競